为数字广告活动制作B2B内容

每一个经验丰富的B2B营销人员都知道内容在你的整体营销组合中所扮演的角色。鉴于B2B数字广告已经从更直接的、以销售为中心的方式转变为有机地展示有用的信息，高质量的内容比以往任何时候都更加重要。

从第一次向用户介绍你的品牌，到最终说服他们你的解决方案是适合他们的，内容扮演着至关重要的角色通过客户旅程体验指导用户从意识到考虑到转变。

那么，你该如何制定一个杀手级的内容营销策略，最终让用户转变?

在这篇博客文章中，我们将带你了解所有的事情，从如何在广告中推广好的内容，到为给定的受众匹配内容选择，到如何创建吸引人们进一步进入你的客户旅程的提示。废话不多说，让我们开始吧!

从客户旅程开始

这是广告活动的内容。无论是一篇网络文章，一份可下载的白皮书，还是一个网络研讨会，它都应该服务于引导用户进入他们与你的品牌之旅的下一个阶段的目的。

计划基于阶段的内容数字营销漏斗。

这对于理解在用户旅程的每个阶段，什么样的内容、消息和图像可能会吸引用户是很有价值的。反过来，这最终会帮助你向用户介绍你的品牌，让他们考虑产品或服务，并说服他们采取某种行动。

yabo全站Metric Theory的数字营销漏斗有5个阶段:勘探、考虑、转换、培育和扩展(我们现在只关注前三个阶段)。

处于认知阶段的用户不熟悉你的品牌，可能是第一次听说你的品牌。他们甚至可能不知道你的解决方案的存在。处于考虑阶段的用户可能熟悉你的品牌，但他们还没有举手说:“嘿，我有兴趣试试你的产品。”处于转换阶段的用户已经对您的产品或服务表示了兴趣，可能已经准备好进行下一步。

帮助你的观众在他们旅程的每个阶段。

考虑到你的用户在每个漏斗阶段的心态，你可以开始在你的广告内容策略上变得更复杂和更有战略意义，为人们提供为他们的漏斗阶段量身定制的内容，推动他们进入下一阶段的旅程。

意识这个阶段的人通常做初步的研究，通常对一般化的和与常见痛点相关的信息感兴趣。为他们提供广告内容，为他们增加价值，关注用户，而不是你的产品或品牌。例如，一个人力资源软件公司可能会为处于认知阶段的人提供一份关于人力资源领域关键趋势的行业报告。2020年人力资源法规将如何变化）.

考虑:这个阶段的人应该以某种方式进行解决方案研究，所以这是你帮助他们进行需求分析的机会。为他们提供帮助他们评估是否需要像你这样的新产品或解决方案的内容。在这个阶段，一个非常常见的内容是像Gartner或Forrester提供的产品景观报告，如果你的品牌实际上是正面的。如果你不喜欢，还有其他选择。在前面的例子中相同的人力资源软件公司可能在考虑阶段为人们提供白皮书标题12个迹象表明你需要一个新的薪资供应商或为你的业务选择正确的人力资源软件。

转换:如果你知道某个受众与你的品牌进行过多次互动，或者他们甚至下载过你的某个高意图内容，他们可能就会进入转换阶段。他们在暗示销售对话可能会有用。在这一点上，你需要考虑是否最好使你的转换事件信息或行动导向，如试用或销售会议。每个公司和行业的最佳方法都不一样，但许多销售组织发现，某些内容比其他内容更能激发销售对话的积极性或质量——最明显的例子是点播视频演示，但其他可能是竞争对手比较或案例研究集合。

综上所述，这里是一个完整的数字广告内容策略的例子，它考虑了客户的旅程体验，并为每个漏斗阶段量身定制内容。

在漏斗的每个阶段设置性能目标。

让我们面对现实吧，用户不太可能在第一次接触你的品牌后立即注册免费试用或要求试玩。这就像第一次约会就期待有人搬进来一样。考虑到你对买家行为和客户旅程的了解，你应该基于内容的设计目标，在漏斗的每个阶段设定现实的目标。

对于漏斗顶部内容，性能目标可以是表单填写或电子邮件收集，但也可能是基于广告交互的，如点击率和/或每次点击成本(如果你提供的内容没有限制)。对于中间漏斗内容，主要kpi应该是中间漏斗内容下载和其他中等意图的表单填写。对于底部漏斗内容，主要kpi应该是高意图的表单填写，如免费试用下载、联系销售表单填写和演示请求提交。

要为这些指标设定正确的成本目标，您可以从您希望为销售机会支付的成本往回推算，使用您在每个阶段拥有的指标来指导您从一个阶段到下一个阶段的下降预期。只要记住，你需要时间来优化每个阶段的活动，以达到你想要的商业结果。

这里又是一个漏斗，这一次在每个阶段都添加了kpi:

考虑当前内容并检查数据

到目前为止，你已经对如何为数字广告创造高质量内容有了相当深入的了解，但正如我们之前提到的，你还需要知道如何分析内容性能，并从内容中得出可操作的、数据驱动的见解。

利用数据得出可操作的见解。

试着按照漏斗阶段组织你的内容片段。请记住，由于您将在漏斗的每个阶段使用不同的kpi集来评估内容，因此将以探测为重点的内容块与以转换为重点的内容块进行比较可能没有意义。

接下来，您应该以尽可能多的不同方式对内容进行分类。这里有一些可以帮助你开始:

• 内容媒介(无门文章、可下载白皮书、网络研讨会等)
• 主题分类
• 内容的长度
• 的语气
• 目标角色

一旦对内容进行了分类并以各种不同的方式进行了轴心化，就可以在数据中查找性能趋势。以下是这类数据分析将有助于回答的一些问题:

• 什么类型的意识内容推动着最高的点击率?
• 哪些白皮书主题推动了最高的转化率?
• 哪些网络研讨会的主题驱动了每个演示请求的最低成本?
• 什么样的网络研讨会主题最能与你的CEO形象产生共鸣?

这个练习应该让您了解如何针对不同的受众、产品和漏斗中的位置进行良好的初始内容测试。

根据以前的工作情况更新内容。

如果没坏，就别修。选择历史上表现良好的内容，并找到扩展它的方法，要么创建具有类似结构的新主题的内容，要么尝试一种新的内容格式——比如视频或网络研讨会，甚至播客!

如果你计划使用现有的内容，还要考虑你应该对标题、格式或内容本身做哪些小的修改，这样才能更吸引关注广告的受众。人们寻找的共同痛点是什么?内容标题几乎可以成为你的广告副本的延伸。它是否直接与你所知道的用户对特定活动的需求相呼应?

也就是说，您应该始终不断地测试新的内容类型——有无限多的内容格式和主题需要测试，而且在测试之前您永远不知道哪种内容最适合您!

如何为广告制作好的内容

了解如何制作一个有效的广告内容策略你的目标用户是否愿意创造出有用且吸引人的内容想要消费。这听起来可能很简单，但内容资产在推广时很容易失败，这是对时间和资源的巨大浪费。

那么，是什么让好的内容对广告有利呢?

好的内容可以为用户增加价值。

假设你是从事数字营销的人，你是更愿意读一篇关于“XYZ代理公司”在过去一年里获得的许多奖项的文章，还是更愿意读一篇教你在当前职位上可以利用的新技能的指南(比如你正在阅读的这篇博客文章)?

我猜你选择了后者。为什么?因为前者可能无法为您提供相同的价值。当为博客文章、白皮书或网络研讨会讨论主题时，首先要考虑目标受众、他们面临的共同挑战和问题以及他们在工作日可能会搜索什么。

以下是一些增加价值的高质量内容主题的例子:

• 帮助用户解决常见的、永恒的问题的指南(例如H如何提高你的登陆页面的转化率）
• 向用户提供关键趋势的行业报告(例如;2020年需要关注的5大数字营销趋势）
• 高度相关和及时的文章(如GDPR如何影响你的营销策略）

感到共鸣。

当创建内容时，特别是电子书，尽量使它的大小，相关性和相关性。记住，读者点击你的广告是为了寻找有用的信息。他们并不期望阅读亚里士多德，所以保持你的段落和句子简短，避免行话。这对于你所教育的上层漏斗用户来说尤其重要，但对于那些更深入的用户来说也是一个很好的经验法则。用比竞争对手更平易近人的语言来表达，会让你的品牌更有关联。最后，你的内容应该听起来人性化。

促使你的听众行动起来。

当然，这也适用于内容本身——读者需要离开阅读你的内容，并立即能够做一些不同的事情来增加他们的网站流量，提高他们的销售团队的效率，或用先进的知识给他们的老板留下深刻印象。但你也应该通过你的品牌给观众一个下一步。下一个要消费的内容是什么?你能为他们提供什么选择?大多数人不会立即采取下一步行动，所以确保你有一个适当的培养策略来提醒他们继续。

到目前为止，你应该对如何为你的数字广告创建高质量的内容、如何根据客户旅程定制内容以及如何分析内容表现以制定未来战略有了坚实的理解。有了您需要的工具，是时候走出去，开始使用杀手级B2B数字内容策略生成线索了!