如果你搜索数字营销指南,你会发现成千上万的网站在推销“最佳实践”,承诺帮助你提高投资回报率或在几天内扩大你的业务。事实上,最佳实践可能具有误导性。对很多公司都适用的东西并不意味着对你的公司也适用。仅仅因为某种策略在去年是最佳实践,并不意味着它在今年也是好主意。这就是为什么根据你的特定目标定制你的营销策略是如此重要。这里有一些在某些情况下有效的最佳实践,但对你来说可能不是最好的。

数字营销最佳实践

精准匹配活动策略

十多年来,精确匹配广告一直是PPC行业的最佳实践。这需要根据匹配类型将关键字划分为独立的活动。其中一个活动包含精确匹配的关键字,在这里你可以最大限度地利用预算来推动尽可能多的相关流量。第二个活动将这些相同的关键字保存在修改过的广义和/或短语匹配类型中,并以较低的出价捕获额外的流量。

的好处

这种策略的目的是允许您通过精确匹配活动最大化最相关搜索的流量,同时根据需要使用更广泛的匹配类型活动增加或减少额外的流量。而且它经常起作用——许多SEM广告客户已经看到这种广告结构增加了相关流量,提高了CTRs和质量分数。

何时质疑

当关键字和匹配类型是每个SEM活动的基础时,精确匹配活动策略是高度相关的。然而,情况不再是这样了,现在有很多例子可以质疑这种策略:

  • 精确匹配:完全匹配不再是完全匹配了。自从谷歌推出了扩展的接近变体对于精确匹配,精确匹配关键字可以显示与实际关键字甚至不接近的查询。当然,你可以使用谷歌脚本或花时间添加负面关键字来过滤掉接近的变体,但这增加了保持活动运行所需的时间投资。
  • DSA:谷歌的DSA活动现在是一个强大的营销工具。许多电子商务零售商发现,他们的很大一部分流量来自DSA和ROAS比标准搜索活动更强的购物活动。
  • 广泛匹配:当我在2014年开始我的数字营销生涯时,我遇到的每个新账户都充斥着广泛的匹配关键词,在不相关的搜索查询上花费数百或数千美元。今天的情况通常不是这样——谷歌的广泛匹配算法已经改进了,因此大多数通过广泛匹配的查询至少是相关的,如果不是完全有针对性的话。由于广义匹配倾向于匹配较长尾和竞争较弱的查询,我已经看到几个帐户,适当管理的广义匹配活动优于ROAS或CPL的标准关键字搜索活动,具有类似的销售或潜在客户质量表现。
  • 观众:谷歌在过去的一两年里做了很大的努力来引入更多的受众,以至于受众策略现在几乎和关键字策略一样重要。与其根据关键字匹配类型划分营销活动,不如将营销活动限制在核心目标受众,并结合匹配类型。
  • 算法投标:作为预测竞价模型变得越来越好,每个广告商都有可能因为不利用它们而损失。然而,算法竞价模型在有大量数据指导竞价的情况下发挥最好的作用。如果你通过将关键字拆分到不同的活动中来分解性能数据,你可能会发现自动竞价模型的性能充其量是有问题的,而将数据聚合到更大的活动中将为算法提供更好的执行机会。
  • 铅质评估:这只适用于潜在广告商评估下漏斗转换事件.如果您正在优化sql、机会或已完成的交易,那么您可能会有一个相对较小的数据集。即使是大的广告商通常每个月也只能看到100到200个广告机会。如果这100到200个机会分散在50个不同的活动中,你将不得不等待几个月的时间来收集足够的数据,以便得出具有统计学意义的结论。在这种情况下,根据主题聚合关键字可以让您更快地聚合销售数据,并更快地就支出分配做出更好的决策。如果你仍在收集关键字数据,你就可以单独评估高投入关键字,以确保你不会过度投资于表现不佳的领域。

以上是否意味着你应该立即删除你的精确匹配活动,并重新启动一系列基于预测竞价的针对受众的广泛匹配活动?当然不是。但这确实意味着你至少应该考虑大量精确匹配的活动是否真的是实现目标的最佳方式。如果您没有利用上面列出的工具,您至少应该考虑在当前工作之外测试它们。

极简的着陆页

你知道我在这里说的是什么:带标题的登录页,两个要点的文本,和一个转换表单。没有额外的信息,也没有导航到网站的其余部分。多年前,这是提高转化率的最佳做法,但遗憾的是,现在在大多数情况下,这种做法已经过时了。

的好处

这里的想法是,你已经为点击付费了,你想要最大限度地提高转化的可能性。实现这一点的最好方法是给你的访问者一个选择——一个转换表单。包括额外的信息,甚至是一个导航到你的主页的按钮,可能会无可救药地迷惑你可怜的访问者,并降低你的转化率。

何时质疑

这种策略在几年前可能是有效的,但随着数字购物者变得越来越老练,他们在投入时间或金钱之前要求更好的体验。另外,让一个访问者花几分钟浏览你的网站,而不是在没有真正了解你的公司是做什么的情况下完成一个转换表单,这真的是件坏事吗?

提供一种体验

假设这不是你第一次使用互联网(如果是,欢迎!恐怕从这里开始情况会变得更糟),你可能已经注意到今天有很多广告。如此之多,以至于消费者已经越来越善于忽略它们。这就是为什么各大品牌会花数十万美元请卡戴珊的卫星代言,而不是花数百万美元购买广告印象。可以肯定的是,更多的人会阅读凯莉的完整帖子,而不是关注传统的横幅广告。幸运的是,你不需要名人来为需求产生活动提供出色的用户体验,但你确实需要一个吸引人的登录页面来让访问者对你的产品感到兴奋。这里有一些可以尝试的方法:

  • 英雄形象:这有助于人们与你的品牌建立联系。另外,空白的白页看起来很有欺骗性
    明确产品的好处:从一开始就清楚你的产品是做什么的,以及为什么访问者应该对它感到兴奋
  • 图片:清晰引人注目的产品图像将帮助访问者了解与您合作的好处;考虑使用产品的图片,甚至只是使用你产品的人的生活方式的图片
  • 视频:人们喜欢看视频,视频比文字更能有效地传达产品的优点

如果你正在运营,提供一个可靠的客户旅程尤其重要勘探活动,因为刚开始购买的访问者通常需要更多的教育才能决定购买或演示。

“但这不会影响我的转化率吗?”这可能会导致转化率的下降,转化率是由点击广告后立即转换的访问者数量来定义的。但是一个强有力的培育活动这包括电子邮件跟进和再营销,将保持访问者的回头率,最终你将建立一个更强大的潜在客户渠道,他们对你的产品感到兴奋。从长期来看,这应该会带来更多的销售额和更快的品牌增长。

数字营销是一个以数据为中心的行业,所以如果你认为有更好的选择,你应该毫不犹豫地质疑你的假设和最佳实践。在最坏的情况下,你可能会证实你已经相信的东西是正确的,但你也可能会发现一些帮助你增长得比你之前预计的更快的东西。

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