2021年10月8日
数字广告中的理想QA过程
如果你搜索数字营销指南,你会发现成千上万的网站在推销“最佳实践”,承诺帮助你提高投资回报率或在几天内扩大你的业务。事实上,最佳实践可能具有误导性。对很多公司都适用的东西并不意味着对你的公司也适用。仅仅因为某种策略在去年是最佳实践,并不意味着它在今年也是好主意。这就是为什么根据你的特定目标定制你的营销策略是如此重要。这里有一些在某些情况下有效的最佳实践,但对你来说可能不是最好的。
十多年来,精确匹配广告一直是PPC行业的最佳实践。这需要根据匹配类型将关键字划分为独立的活动。其中一个活动包含精确匹配的关键字,在这里你可以最大限度地利用预算来推动尽可能多的相关流量。第二个活动将这些相同的关键字保存在修改过的广义和/或短语匹配类型中,并以较低的出价捕获额外的流量。
这种策略的目的是允许您通过精确匹配活动最大化最相关搜索的流量,同时根据需要使用更广泛的匹配类型活动增加或减少额外的流量。而且它经常起作用——许多SEM广告客户已经看到这种广告结构增加了相关流量,提高了CTRs和质量分数。
当关键字和匹配类型是每个SEM活动的基础时,精确匹配活动策略是高度相关的。然而,情况不再是这样了,现在有很多例子可以质疑这种策略:
以上是否意味着你应该立即删除你的精确匹配活动,并重新启动一系列基于预测竞价的针对受众的广泛匹配活动?当然不是。但这确实意味着你至少应该考虑大量精确匹配的活动是否真的是实现目标的最佳方式。如果您没有利用上面列出的工具,您至少应该考虑在当前工作之外测试它们。
你知道我在这里说的是什么:带标题的登录页,两个要点的文本,和一个转换表单。没有额外的信息,也没有导航到网站的其余部分。多年前,这是提高转化率的最佳做法,但遗憾的是,现在在大多数情况下,这种做法已经过时了。
这里的想法是,你已经为点击付费了,你想要最大限度地提高转化的可能性。实现这一点的最好方法是给你的访问者一个选择——一个转换表单。包括额外的信息,甚至是一个导航到你的主页的按钮,可能会无可救药地迷惑你可怜的访问者,并降低你的转化率。
这种策略在几年前可能是有效的,但随着数字购物者变得越来越老练,他们在投入时间或金钱之前要求更好的体验。另外,让一个访问者花几分钟浏览你的网站,而不是在没有真正了解你的公司是做什么的情况下完成一个转换表单,这真的是件坏事吗?
假设这不是你第一次使用互联网(如果是,欢迎!恐怕从这里开始情况会变得更糟),你可能已经注意到今天有很多广告。如此之多,以至于消费者已经越来越善于忽略它们。这就是为什么各大品牌会花数十万美元请卡戴珊的卫星代言,而不是花数百万美元购买广告印象。可以肯定的是,更多的人会阅读凯莉的完整帖子,而不是关注传统的横幅广告。幸运的是,你不需要名人来为需求产生活动提供出色的用户体验,但你确实需要一个吸引人的登录页面来让访问者对你的产品感到兴奋。这里有一些可以尝试的方法:
如果你正在运营,提供一个可靠的客户旅程尤其重要勘探活动,因为刚开始购买的访问者通常需要更多的教育才能决定购买或演示。
“但这不会影响我的转化率吗?”这可能会导致转化率的下降,转化率是由点击广告后立即转换的访问者数量来定义的。但是一个强有力的培育活动这包括电子邮件跟进和再营销,将保持访问者的回头率,最终你将建立一个更强大的潜在客户渠道,他们对你的产品感到兴奋。从长期来看,这应该会带来更多的销售额和更快的品牌增长。
数字营销是一个以数据为中心的行业,所以如果你认为有更好的选择,你应该毫不犹豫地质疑你的假设和最佳实践。在最坏的情况下,你可能会证实你已经相信的东西是正确的,但你也可能会发现一些帮助你增长得比你之前预计的更快的东西。
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