2021年8月12日
YouTube和显示广告现在包含在谷歌广告归因模型中
如果你向营销人员提到智能显示，他们会担心最坏的情况……用自动化和机器学习取代他们的工作。没有理由担心，我们在这里粉碎这些神话，让你知道为什么你应该利用这些新的智能活动来提高你的账户表现。
什么是智能显示屏?它是如何工作的?
智能显示屏是谷歌的第一个全自动“智能”广告类型，于2017年4月首次推出。此活动的目标是通过将勘探和再营销结合在一个活动中，帮助您在购买旅程的每个阶段接触到客户。这种广告类型的引入主要是为了让更多的搜索广告客户更容易开始使用谷歌显示网络(GDN)，但即使是长期的显示广告客户，它也成为了一种很好的广告类型。
在这个活动中，从创意到目标，再到竞价，一切都是完全自动化的。它结合了响应式显示广告、智能竞价和专有的目标定位功能来创建活动，零售商还可以将产品提要附加到活动中以运行动态产品广告。
如果您有谷歌代表分配给您的帐户或与谷歌连接的代理机构，并且您正在寻找有关正在进行的智能显示活动的更多细节，他们可能能够共享其目标的后端报告。这份报告展示了谷歌算法根据网站访问者行为选择的自定义市场受众。
你为什么要尝试呢?
谷歌会告诉你，在相同的CPA下，智能显示比标准显示多驱动20%的转换，但这是来自谷歌。然而，我们也看到了这种活动类型的出色表现，特别是动态产品广告。事实上，下面是Metric Theory的一个零售客户在实施产品提要后，他们的智能显示活动的实际性能变化。yabo全站
*请注意，这是比较智能显示屏YoY与动态产品广告。
智能显示屏适合你吗?
虽然对于一些广告商来说，这是一种万能的解决方案，但它可能并不适合所有品牌和需求。当你决定是否要尝试它时，考虑:
- 如果你是一家已经运行智能购物的电子商务公司，这可能是你谷歌战略的一个很好的补充
- 如果你正在运行动态再营销，它可能会被智能购物所蚕食，而智能显示实际上可以与智能购物一起服务，增加你的总覆盖范围
- 如果你只是想进行再营销，或者只是想获得新用户，这可能不是你最好的选择
- 虽然你可以排除再营销列表，以便将其变成纯粹的勘探游戏，但这将极大地影响性能，因为算法使用网站访问者行为来构建其定制的市场内受众
- 如果你是一个B2B广告客户，这将取决于你想要达到什么目标
- 你可能会发现，缺乏对目标定位的控制，无法与特定的报价保持一致，这让你很难看到成功，但如果你有一个更简单的需求生成方法，它会很有效
如何设置
你可以通过三个简单的步骤开始使用智能显示。
- 制定你的每日预算
- 选择您的出价策略:目标CPA (tCPA)，最大化转化率或目标ROAS (tROAS)
- 上传创意和复制
谷歌建议你每天的预算至少是你CPA目标的5倍，最理想的是10倍。如果运行在最大化转换，我们建议使用帐户平均CPA设置预算。如果您决定运行tCPA或tROAS，我们建议您将CPA目标设置为搜索平均值的两倍(如果使用tROAS，则设置为一半)，以便给算法一些优化空间。从创意和复制的角度来看，我们建议上传最大数量的资产，让谷歌在每次拍卖中有更多的选择。此外，如果你有强大的视频资产，或者想尝试谷歌自动生成的视频，这两个都是为你的广告添加一些动态的好选择。
如何评估
在评估智能显示营销活动的成功与否时，有几个关键因素需要考虑。首先是算法学习期，这取决于你的转化率，以及你的预算和目标设定有多宽松。例如，如果你设定了一个高的CPA目标和充足的预算，你可能会看到一个更短的学习曲线，而不是你在一开始就比较保守。大多数活动的平均学习周期约为5-7天。您可以通过查看出价策略报告来检查出价策略的状态，看看它是否仍在学习中。如果它显示为活动状态，那么它就完全可运行，但如果状态为“学习”，那么在它结束这段时间之前，您可以期望看到性能波动。
同样重要的是要记住，你的活动可能会有一个转换滞后期。从本质上讲，潜在受众最终转化需要更长的时间，因为他们在漏斗中的位置更高，所以你应该在评估初始表现时考虑到这一点。如果您将鼠标悬停在转化率列上，谷歌将显示该活动报告所有转化率所需的时间，您可以使用它作为何时开始逐期测量性能的指南。
最后，你要确保你在这个活动中设定了现实的期望。如果您正在寻找直接响应结果，您可能会考虑在tCPA或tROAS上运行它，这样您可以控制效率。随着时间的推移慢慢限制你的目标，如果这是你的最终目标，你可以把更多的钱花在再营销上，以获得更好的结果。
总结
如果你想利用谷歌的全套自动化产品，智能显示是一个很好的活动类型。它使用的最先进的机器学习已被证明可以推动更强的账目表现。如果您还没有测试它，现在是时候开始了!如果你正在寻求从展示和更多的绩效营销领域最大化结果的帮助，你可以联系我们的团队。
