2021年6月7日
独立品牌搜索谷歌购物获得更多的销售
与标准的购物活动相比,谷歌的智能购物产品控制更少,也没有太多关于它如何工作的文档,无论性能是否达到或低于预期,它都可以成为零售商的黑匣子。
为了帮助您更好地使用智能购物,我们将首先解释它与标准购物的不同之处,然后提供关于如何影响性能的提示和额外资源,尽管与使用其他谷歌活动类型相比,使用的手段较少。
明智的购物是谷歌的PPC广告产品,通过将机器学习算法应用到购物工作中,将普通的购物Tile /产品列表广告格式提升到下一个层次。这个系统经过传统的tROAS自动竞价通过跟踪用户信号的类型(地理位置,一天中的时间,网络浏览器类型,估计的性别+年龄,和其他)与产品相关的行为,然后使用信号和可用sku组合的历史转换可能性决定:(1)是否显示印象(2)出价的侵略性和(3)在给定的搜索中显示最好的产品。
tROAS自动竞价(在标准购物中)不断调整CPC竞价,以推动基于收入和支出的ROAS目标——这是一个更简单的算法,不使用机器学习来跟踪和理解用户信号。智能购物在ID和用户信号级别主动分析每个搜索的历史表现;标准购物tROAS目标被动地根据活动ROAS趋势调整报价。
智能购物通常为广告商提供较低的消费成本。它还添加了基于产品的显示勘探和动态再营销到我们的购物活动。(下图)
智能购物通常为具有弱产品提要的客户提高了标准,但需要一个强提要来充分利用这个系统。
智能购物利用tROAS竞价。虽然CPC没有设置,但这是一种按点击付费的格式,CPC指标可以在结果中获得,但我们为每个活动设置了广告支出回报目标,而不是最高CPC。这些目标将ROAS显示为%,所以2.50作为目标ROAS将显示为250%目标显示在每个活动的设置页面。
不像标准购物,我们被锁定在一个广告组每个智能活动。这是在规划智能购物重组时需要考虑的问题,在平衡聚合/支出控制时也应该考虑到这一点。(下文会详细介绍)
标准购物被锁定在SERP中显示一个购物贴图——这是那些广告将显示的唯一地方。智能购物将基于产品的展示勘探和动态再营销纳入购物活动。
在智能购物中,谷歌的系统将自动测试购物格式中的不同杠杆,目的是识别用户与之交互良好的特定callout。这可能导致Shopping Tiles或Display广告出现意外的标注。这些标注基于提要属性。典型的标注包括标签说“比平时低15%的价格”或“热门项目”在展示位置和“免费运输”类型的标签在购物瓷砖底部。
智能购物的一个不幸的现实是,这种格式不允许我们访问搜索词的活动。这降低了我们在产品标题中寻找关键字的能力,但我们已经看到,性能的提高通常超过了这种信息的损失。在智能购物中,植入广告也很难看到,但我们做到了找到一种方法去识别并排除那些表现不佳的应用.
智能购物的系统跟踪用户信号如何在ID级别上与产品交互——系统的累积学习都是相对于产品ID存储的。
由于这个原因,如果产品id改变,智能购物将完全重置到一个新的学习模式。
在机器学习环境中,随着数据的积累,决策变得更加准确。算法所依据的数据越多,这些决策的质量就越高。
通常存在一个断点,在这个断点中,系统变得更加准确和性能更高。
在这些活动发布后立即出现的“学习模式”标签让我们能够追踪何时达到临界点——基于消费和转换率,这通常需要3-10天。较高的总体容量通常导致较短的学习模式。
回填在几乎所有的PPC广告中都可以看到,有一件事需要注意与标准购物相比,智能购物的回填影响是否被夸大了.这是因为智能购物包括基于产品的显示勘探和动态再营销努力,除了正常的购物瓷砖放置。
回填通常在14天后完全滚入结果。我强烈推荐使用谷歌的回填估算器来指导你的预期:
这也适用于竞选级别:
在谷歌购物的活动优先级设置中,智能购物被锁定为高优先级设置。这些活动将自动否决任何现有的产品重叠的标准购物活动。
我们在设置时利用了这一点标准的购物后备计划.
谷歌智能购物可能没有标准购物提供的控制水平,但它通过在更多的谷歌界面上提供广告,打开增量受众,提供其他地方无法提供的广告演示,并通过自动化广告和竞价使管理更容易。但了解它的运作方式,并设法做到这一点,将决定它的表现。你想让专家来处理吗?考虑接触我们的团队。