谷歌广告竞价的终极指南

随着自动化在付费搜索广告领域的迅速发展，谷歌广告一直在提高其提供的智能竞价策略的有效性和数量。虽然放弃人工报价调整的控制权对一些PPC专业人士来说很难，但这些算法的成功测试可能会导致额外的时间用于更深入的战略计划。除了节省时间，通过合理使用智能竞价，我们看到了高达200%的性能改进。

在这个最终指南自动化招标，我们将探索我们最喜欢的策略的基础，如何适当地测试他们，以及提示和常见的陷阱。

谷歌智能竞价简介

从增强的CPC到目标CPA，谷歌Ads智能竞价利用机器学习算法和用户级信号来预测性能，并在每次拍卖时设置出价。谷歌使用健壮的上下文信号(如时间、位置、设备、再营销列表成员、查询本身等)预测每次拍卖的转换可能性，然后据此设置最佳出价。谷歌对这些信号进行串联(而不是隔离)识别，以调整信号的有意义组合，从而对转化率产生积极影响。为了让谷歌成功执行此操作，必须有足够的转换数据来处理。

在机构范围内进行了大量测试后，我们认为以下基于转换和收入的策略最有可能产生最强的业绩:目标CPA、目标ROAS和eCPC。出于本指南的目的，我们将重点关注这些选项，但我想简要说明所有其他可用的投标选项:

• 点击最大化-旨在在预算范围内最大化点击量
• 最大限度地转换-目标是在预算范围内最大限度地提高转化率
• 目标搜索页面位置-增加广告出现在第一页或第一页顶部的机会
• 目标级别高于分享-帮助您排名高于指定竞争对手的域名
• 分享目标印象-允许您选择一个百分比的印象分享，顶部印象分享或绝对顶部印象分享
• 提高CPC价值(测试版)-和eCPC一样，但是优化收益而不是转化率
• 最大化转换值(在beta中)-和最大化转化率一样，但是优化的是收益而不是转化率

目标注册会计师

目标CPA竞价，以前被称为“转换优化器”，旨在捕获尽可能多的转换在指定的CPA阈值。如果你确定你的业务在20美元的CPA下是有利可图的，你可以设置20美元作为你的门槛，算法会在这个门槛内最大化转化率。如果增加CPA目标，算法将捕获额外的转换。虽然我们发现在过去的30天里，至少有15次转换，效果会更好，而且会缩短“学习”的时间，但没有最低转换要求。

下面的结果是我们在一些活动和账户中看到的代表性样本。

目标罗阿斯

如果您正在朝着特定的ROI目标进行优化，目标ROAS投标是一个强有力的测试选项。在这个策略中，谷歌Ads将寻求在指定的ROAS约束下最大化收益。比目标CPA更新一点，我们看到目标ROAS的结果更多样化。我们推测这是因为算法预测转换比预测转换的具体值更容易。Target ROAS也有更严格的数量要求如果没有过去30天的历史数据，也不会对所有的竞选活动开放。

结果:样本

增强按点击付费广告

对于那些想要将机器学习引入自己的账户，但又想保持一定程度的手动控制的人来说，增强的每次点击成本(eCPC)竞价是一个很好的选择。它被认为是一种半自动化的策略，因为需要维护一些手动的投标控制。增强的CPC竞价利用相同的拍卖时间，上下文信号作为其他自动策略来调整手动CPC出价你设置。如果算法认为用户有可能转换，它就会提高出价，以确保你的广告达到该用户。

结果:样本

虽然我们普遍看到精明的竞标取得了强劲的结果，但并非所有情况下都是赢家。我们总是建议测试这些投标策略，看看他们如何影响您的帐户。

如何测试谷歌精明的投标策略

周期over Period vs.谷歌实验工具

的谷歌广告实验工具允许你对账户的任何方面进行A/B测试。简单地创建一个广告活动，调整相关变量，然后创建一个实验，在你的实验和控制广告活动之间划分流量。实验界面提供了简单的性能比较报告，表明是否达到了每个指标的统计显著性。然而，尽管实验工具可以方便地对比不同的投标策略，但它有一个缺点:成交量。

您能够提供报价算法的转换数据点越多，您就有望获得更好的成功。通过在50/50的对比测试中划分流量和转化率，你将大大减少算法需要处理的数据。这使得算法从测试一开始就处于不利地位，而且实验结果可能不能完全说明投标策略的实际表现。

因此，我们建议您直接在您的活动中实施投标算法，并逐期评估业绩。尽管一段时间的结果会使季节性的变化或竞争格局变得更加难以解释，但你应该能够期望你的测试成功的概率更高。

一般测试指南

当启动你的投标策略测试时，有几个项目要记住:

• 让你的测试运行至少30天-这将包括一个星期的学习期和额外的几周给算法一个公平的机会
• 包括学习期和不包括学习期的绩效考核-我们不能期望在学习期间成绩有显著提高
• 避免过于剧烈或频繁的改变-如果你把CPA目标调整得太大或太小，你可能会在支出上看到激烈的反应
• 在最初的几个星期里，密切关注他们的表现，并继续检查不应该被当成是“设置好就忘了”
• 不要忘记考虑转换延迟—如果你的平均转换天数是7天，那么你最后7天的数据将不会给人留下深刻印象

虽然不是每次测试都是成功的，但通过遵循这些准则，算法将有机会在你的账户中推动结果。即使使用手动竞价优化与算法相比性能平平，您也应该考虑竞标策略的胜出。使用自动竞价节省的时间可以重新投资于产生新的创意、发展计划和其他战略努力。

提示和常见陷阱

如果你已经做到了这一点，你就已经在掌握自动化竞价的道路上走得很好了。然而，在你真正成为一个聪明的竞价专家之前，有一些细节你需要知道。为了完成我们的智能竞价终极指南，我们将概述一些最后的提示和常见的陷阱。

杠杆“组合投标策略”

组合投标策略使您能够将多个活动组合到一个总体投标策略。当单个活动没有足够的转换量来预期成功或根本无法运行时，这些数据可以用来为算法提供额外的数据点。投资组合策略可以在共享库>竞价策略中设置。

审核投标策略报告

投标策略报告界面充满了良好的信息，包括您的投标策略的状态(即是否仍处于“学习”期)，它的表现如何，以及目标变更的历史。这个报告可以通过点击你的投标策略栏的链接找到，并且只适用于某些策略，如目标CPA和目标ROAS。

设定一个合理的初始目标

我们建议设定一个初始ROAS或CPA目标，该目标相对接近(在20%以内)这些活动的当前状态。如果您期望的ROAS是5分，但您只获得过3分，那么您可以预期，试图立即达到5分将导致显著的支出减少，通常会降低整体性能。

设定最大投标限额

虽然我们通常希望给算法尽可能多的回旋余地，但我们也觉得设置合理的CPC上限是有意义的。这是为了避免在某些搜索条件下出现极高的cpu。例如，如果你的CPA目标是50美元，那么50美元的CPC就需要100%的转化率才能达到目标。虽然我们对算法的能力有信心，但我们觉得预测100%的转化率是一个艰巨的任务。使用您的最佳判断，但CPC最大限额的一半，您的注册会计师是一个良好的一般准则。

确保足够的转换量

虽然没有严格的规则，但如果你在测试的活动或活动群中每个月的转化率低于15，那么目标CPA竞标的结果就不会那么令人印象深刻。对于目标ROAS，我们建议至少将该数字增加一倍，以最大限度地增加成功的机会。如果您没有足够的量，使用增强的CPC投标是您的下一个最佳选择。

预算活动的限制

在预算受限的活动中，不要使用目标ROAS或目标CPA，这一点很重要。这将阻止算法以最佳方式工作。如果您在测试这些投标策略时遇到预算有限的活动，我们建议您开放预算，或逐步提高您的ROAS目标(或降低您的CPA目标)，直到您不再受到限制。

关注铅的质量

如果你正在利用后端销售数据来优化广告成本，那么在使用智能竞价时就需要格外谨慎。通常情况下，成本最低的客户并不是质量最高的，所以目标CPA有可能优化质量。我们建议您在启动新的智能竞价测试时，经常查看搜索查询报告，并对质量指标进行脉搏检查。

有了你新的智能竞价基础和上面的提示，我们希望你现在更舒适地钻研自动化竞价的世界。在性能改进和时间节约之间，机器学习算法是付费搜索的未来，应该被视为一个机会。

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