费舍尔马丁

由Fisher Martin.|电子商务策略

在标题优化和提高产品批准率之外,在谷歌商家中心,增加Google购物绩效的最有效方法是升级您的购物结构。通过与客户目标匹配的故意,战略细分,广告商可以:

  • 有效地突出了英雄产品组
  • 确保购物是相对于ROAS和最终投资回报率的盈利渠道
  • 更准确地在顶级产品和底部/低性能产品上投标

有很多方法可以分割购物结构 - 这并不令人穷,而是用作你的战略头脑风暴的起点。

考虑

客户KPI /性质- 确定购物分割时的主要考虑因素与核心绩效指标对齐您的策略;您的业​​务的整体性质将在此渠道中制作或打破您的成功。应该通过比购物分割更高的决定来了解这种确定,例如作为一个主题,但两个指导原则:(一种)我们的目标是专注于可扩展性还是返回?(b)业务是否借给了几个不同的产品组,或者是在用户通常沿同一线路搜索的利基中集中的产品负载吗?

数据聚合和支出/返回控制- 规划结构时的另一个主要考虑因素。出于几个原因,在此找到适当的余额是必不可少的:

  • 智能购物表现得更强在几乎所有的情况下,在进行投标决策时都有更多的数据。实际上,Google不建议运行一个月的智能活动,该智能活动将不到30个转换的月份。
  • 标准购物依赖于大型木制自动竞标 - 在与智能购物中的转换卷规则相同的转换卷规则 - 或者在产品组中更传统的CPC出价。基本投标调整的更多信息越多,这些出价调整的可能性越有可能是准确的。
  • 太多的整合=容易错过额外收入和表现的黑洞的机会

饲料质量- 在探索购物方法时,不能忽视这次次要考虑因素。数据饲料中是否有限制因素,从而消除了我们工具包的策略?这个典型的例子是边缘突破- 许多企业无法在SKU级别生成利润率,这可以防止饲料管理器根据利润率进行分组产品。这是下面在我们的下面讨论的盈利能力部分。

产品类别:购物的7铁

产品类型/类别作为分割策略可能是最灵活的高级别方法在那里购物。它可用于推动效率,产品发射或整体增长。在大多数情况下,这一策略最适合增长KPI - 由于结构更加分散,更容易均匀地分配含量的饲料。这也允许在浪涌产品类别中清除可见性,因此我们很容易知道产品负载的范围可以获得增加的投资。

如何将产品分解为类别运动?相同的余额参考数据聚合/花费控制部分适用于此:(1)确定转换卷和结果可见性之间的舒适度(2)将产品分成类似类别组,符合您正在寻求的平衡。

这是这看起来像的一个例子智能购物
将活动拆分为产品组以获得更好的控制

盈利能力:ROI是国王

收入渠道的投资回报对于某些业务至关重要。为了优化最高的信道盈利能力,我们可以基于产品保证金

这要求客户端在儿童SKU级别发送其他字段,以逐个产品为基础将边距现场本身容纳。从那里,我们可以在竞选分割的自定义标签中铲斗产品进入边缘组。

关于竞选突破,我们通常沿着这些线条分为3个竞选活动:

  • 最高保证金
  • 平均/有利可图的保证金
  • 低保证金

在某些情况下,一个损失保证金广告系列也相关 - 但您可能会对竞选损失保证金产品进行造影。此外(假设存在足够的卷),运行超过3个活动没有错!

以下是此结构的示例:
由产品边际分割的广告系列示例

这种方法最适合玩智能购物,但也可以与标准购物一起使用。如果使用标准,我们仍然推荐Troas Bidding。

历史表现:复杂或有限饲料的盈利能力+聚集

在某些形式的盈利能力或高度汇总方法与我们的目标方面对齐的情况下,但饲料信息有限,购物努力可以通过历史表现进行分割。这种方法最适合智能购物 - 自然而然地优化零售80/20的原则。

类似于我们的盈利部分,建议使用3个活动,如下所示:
历史表演的竞选结构示例

这些分割可以有效地分组:

  • 收入
  • 平均订单价值
  • 转换率(必须使用超过6个月的数据,最低限度)
  • CPC(类似于转换率)

分组可以在ID或品牌级别发生,但ID在有足够的转换卷时更有效。

如果您是在寻求购物分割策略的帮助,请联系我们

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