2021年1月26日
B2B登陆页面要避免的5个错误
如果您在现有的B2B需求生成工作中没有看到成功，那么实际上您可能将受众定位得太广了，并以错误的方式进行性能度量。越来越多的B2B营销人员意识到，为了在正确类型的公司中找到正确的决策者，他们需要更有针对性地努力，并关注个性化。
此外，B2B广告商正在认识到，传统的数字营销的基于人的归因模型没有考虑到B2B买家旅程的复杂性。用户很少会点击付费社交广告，立即转换，演示产品，然后决定为自己的业务购买一个百万美元的软件。实际上，这些决策通常涉及多个购买委员会成员，以及更多接触点(付费和有机)。
那么我们如何获得更多目标？我们如何解决这些测量挑战？
在这篇文章中，我们将深入到基于客户营销的世界，并讨论一些可以帮助B2B营销人员解决这些挑战的工具。
什么是基于账户的营销工具?
如果您已在B2B营销世界中持续一段时间，您至少听说了一些这些工具。一些最受欢迎的ABM解决方案包括6Sense，Terminus和CasherBase。
这些工具到底是做什么的?
这些ABM工具都能让广告商识别哪些公司对他们的产品或解决方案表现出意愿，通过付费广告接触并吸引这些公司，并衡量付费广告对这些公司的销售影响。
这些工具的工作方式略有不同，它们都有自己独特的方法来衡量意图、目标客户和衡量性能，但它们本质上都是做同样的事情。
帐户广告功能
在基于帐户的广告解决方案之前，如Terminus，CenderBase和6Sense，广告商在基于公司名单的目标方面有些有限。基于帐户的唯一可靠的方法是通过LinkedIn，这个频道只有如此可扩展（特别是当您针对有限帐户列表时）。
基于账户的营销工具允许广告商通过Display, Native, Video等方式到达他们的目标账户列表。这些工具都可以插入不同的广告网络，例如，6Sense可以插入AppNexus, Terminus可以从The Trade Desk获取库存。这些显示网络通常不允许基于账户的目标定位，但当您通过ABM提供商访问此库存时，您就解锁了这一功能。
除了能够通过公司跨越这些广告网络而瞄准，您还可以在工作功能和历史上划分，以确保您也在目标公司中达到合适的用户。
分层的目的
除了广泛的公司和工作角色瞄准之外，这些平台还有自己的意图数据版本，您可以在您的广告系列顶部层叠，允许您使用创意，消息传递和登陆页面策略更加个性化。
这些平台中的大多数与Bombora和Aberdeen等意图数据提供商合作，以识别用于不同主题的账户（通常是基于产品的）。一旦您在广告系列顶部分层此数据，您可以创建更量量量的用户体验。例如，您可以运行一个针对企业级制造公司列表的显示活动，为“Payroll软件”一词飙升，并使用创意和与其行业和意图相匹配的着陆页。
其中一些工具还衡量了意图水平，通常基于特定公司与您的品牌（现场访问，Formfills，Webinars参加的网络研讨会等）的互动数量。使用此数据，您可以通过他们的参与级别切片和骰子您的帐户列表，并相应地对齐您的消息传递和提供策略。例如，您可以选择使用更多教育内容的较少参与的账户，并提供高度参与的帐户，并使用您的产品进行使用或免费试用。
基于账户的计量的好处
也许基于帐户的营销工具的最大好处是他们能够更有效地和全面地衡量您付费广告投资的有效性。
大多数B2B广告商仍使用last-click个人归因模型来衡量他们的数字营销表现,因此为了支付渠道获得信贷的机会和管道收入,用户必须点击一个广告,转换,必须附加到相同的用户销售机会中创建你的CRM。这个模型的缺陷主要有两个原因:
- 这种模式更倾向于底部漏斗通道- 由于B2B买家更有可能在客户旅程结束时达到销售（通常在进行品牌搜索之后），更多的底部漏斗策略，如品牌搜索和重新定位，通常会获得最机会信用，而上部漏斗渠道（如显示）似乎没有值。
- 这个模型假设只有一个决策者-大多数B2B购买决策的现实是，他们涉及各种各样的决策者和决策有影响力的人他们都与购买决定有利害关系。所以，如果一个购买委员会的成员通过付费广告转变，去和他们的老板交谈，而他们的老板最终接触到销售人员并购买了产品，付费不会得到任何好评，尽管它在很大程度上影响了交易。
基于帐户的营销工具试图通过通过不同的镜头查看性能来解决这两个巨大的盲点。例如，许多这些工具（如6Sense）使用像“受影响的管道”这样的指标，以展示通过显示器的上漏斗通道也触及的公司的所有机会。以下是6Sense显示活动的示例。正如您在屏幕截图中看到的那样，从收到显示触摸的公司生成38个机会和518,000美元的管道，并且在广告系列开始之前尚未在开放机会/流水线上。
这些工具还提供了各种唯一的报告，帮助B2B营销人员对性能不同。除了“我们得到了多少潜在客户？”之类的问题“我们从付费媒体关闭了多少交易？”广告商也应该问自己“我们是否增加了我们的目标账户内的参与水平？”“我们的目标账户是否通过营销漏斗进展？”
6Sense的《买家旅程报告》(Buyer Journey Report)等报告帮助广告商讲述了这个故事。在下面的截图中，你可以看到这个广告客户在“决定”阶段的账户增长了12%，在“购买”阶段的账户增长了6%，但与此同时，他们看到很大一部分账户也回到了意识阶段。从这类分析中，我们可以得出这样的结论:我们在中漏斗和底部漏斗策略方面有坚实的支持，但我们可能想要投资更多的顶部漏斗渠道，将帐户从意识阶段转移到后期购买阶段。
最终的想法
选择投资ABM软件是任何广告客户的巨大决定，这些工具可能是昂贵的。但是，在目标，个性化和更全面的报告能力方面的好处使这些工具成为一个非常有价值的投资。
随着追踪、测量和报道变得越来越困难，B2B广告客户将更加难以证明他们在媒体上的投资是合理的。ABM工具帮助B2B营销人员为付费媒体做准备，所以我们的建议是现在就开始投资ABM，为自己的成功做好准备。
既然你知道投资ABM技术的重要性，让我们帮助您为您的业务选择合适的工具！联系我们如果你想了解更多。
