从哪里开始你的手机PPC策略

一个月前，我花了429美元买了一张多山滑雪通行证，这对我来说是一笔非同寻常的网上购买。更不寻常的是，我的购买之旅是从海拔7200英尺(约合7200米)的斯阔谷度假村(Squaw Valley Resort)的滑雪缆车上开始的。坐电梯的时候，一个朋友告诉我有这个山口，我立刻拿出手机研究有这个山口可以进入哪些山。三周后，我在家里的笔记本电脑上买了通行证。

虽然大多数分析平台会将这种交易归类为台式电脑购买，但实际上是多次移动搜索和该公司移动网站上的多次会话最终推动了这笔交易。随着移动网络流量的持续增长，这种差异变得越来越普遍;虽然许多在线购物者最终在台式电脑上完成购买，但他们通常在移动设备上开始他们的初始研究。手机是购买渠道的重要组成部分，你应该如何制定策略来充分利用手机流量?

什么是移动战略?

消费者使用移动设备进行搜索和浏览的心态与桌面设备完全不同，营销人员也应该这样做。如果你的“移动策略”完全是将竞价修饰符应用于移动消费，并在不同设备间比较kpi，那么你将会落后于移动搜索者。手机不仅仅是笔记本电脑的便携式版本，对它们的营销需要一个单独的策略。

想想你有多少次用手机调查商店的价格，为朋友和家人绞尽脑汁挑选礼物，或者调查航班信息。因为你的手机永远将你与世界其他地方联系在一起，你希望在特定的时间点接收到与你想要寻找的内容相匹配的信息和内容。在这种情况下，你需要速度和能力来迅速采取行动。

好的营销总是依赖于向你的客户展示高质量的内容，而今天，消费者都在手机上。

• 2015年，移动搜索第一次超过了电脑搜索在谷歌。
• 手机占占Facebook 2016年第四季度营收的84%．
• 人们查看手机每天150次平均。

任何声称新用户获取或增长是首要任务的公司都不能说他们选择减少在移动领域的投资是因为它的表现不佳。这些说法越来越不相容。对于大多数垂直领域来说，几乎所有的增长机会都是通过移动流量。

手机用户的品牌忠诚度也较低。他们最关心的是响应性、相关性和优质内容，而不一定是品牌名称。当人们使用电脑的时候，他们通常已经决定要买什么了。

所以你应该从哪里开始制定手机广告策略呢?这里有一些地方可以开始。

手机网站的建议

开始速度。在移动设备上，人们的耐心很快就会消失。根据谷歌，当加载时间从1秒增加到5秒时，跳出率增加了一倍多，转化率下降了38%。在谷歌的一项民意调查中，46%的人表示，他们浏览手机网站时最不喜欢的一项是“等待页面缓慢加载”(没有其他类别被破解了20%)。你应该用这样的工具来测试你的网站PageSpeed见解看看你如何与你的竞争对手相匹配，并确保你的网站在移动设备上加载迅速。

接下来，专注于消除转换障碍。可以从表单中删除字段吗?接下来，你能把更多的文本填充字段移到下拉菜单吗?在手机上打字很困难，如果用户需要填写十几个字段，他们就会失去耐心。最好删除不需要的字段，并尽可能轻松地填写剩余的字段。

优化转换过程的过程应该基于对潜在客户使用你的手机网站的目的的理解。例如，维珍美国航空(Virgin America)意识到，客户使用他们的应用程序和桌面网站有各种各样的原因，从升级到查看里程余额。而在手机网站上，消费者主要关心的是预订航班，所以他们想要方便地获取航班信息和价格。维珍美国航空(Virgin America)的回应是，去掉网站上的杂乱内容，专注于消费者最关心的物品。

最后，确保你提供了有价值的内容。在许多购买事件的转换过程中，手机总是处于较早的位置。你需要接受这样一个事实:你不能强迫消费者接受销售。他们在找什么?你对“如何做”的搜索出价了吗?审查搜索?你有相关的内容吗?你的公司不需要像红牛或GoPro那样，拥有一个令人瞠目的高清极限运动视频库，以突出相关的高漏斗内容。例如，联合利华(Unilever)意识到，许多客户在浴室里用手机查看发型，处理头发不好的日子。基于这些信息，联合利华创造了一个获奖的一切的头发提供头发技巧(并推荐联合利华产品)的YouTube频道，在消费者需要的时候帮助他们。

AdWords归因建模

与桌面相比，手机在AdWords中的点击频率更高，这意味着你的AdWords的最后点击数据可能低估了移动设备的性能．

为了更好地理解你的真实手机表现，你可以将归因模型与AdWords归因建模工具进行比较，从而判断手机是否比你之前观察到的能够带来更多收益和转化率。在很多情况下，用这个工具转移数据会让你更加看好移动投资。

只用手机活动

首先，度量理论yabo全站不相信你应该为你的账户中的每一个活动设置一个针对移动设备的活动。对于只针对移动平台的活动，你将看到更多的混乱和更少的数据聚合，特别是对于较小的活动。

然而，对于大型活动或广告客户来说，这是一种有价值的方法。单独的广告活动可以让你更容易地通过设备控制预算，创建针对移动设备的广告文案，并将文案导向不同的登陆页面，以及不同的站点链接。在某些情况下，你还会看到一个关键字相对于其他关键字的性能会随着设备的不同而变化(例如，桌面上的关键字性能低于桌面平均ROAS，但移动上的关键字性能则相反)。在这些情况下，使用单独的关键字可以提供投标修改器所不能提供的额外投标灵活性。

Micro-Conversion跟踪

对于手机购买活动很少的广告商来说，微转换有助于识别预测未来购买的行为，给你一个转换事件来优化。想想一个非常大的购买，比如一辆车。我不知道有谁会直接通过手机买车。但我确实认为，大多数汽车网站会发现，包含访问价格工具、比较工具或个别车型页面的网页会议比不包含这些内容的会议更有价值。这些汽车零售商可以利用对这些下漏斗页面的访问来衡量流入流量的质量，并对更多的下漏斗访问者进行优化。

如果下载一个文件，关注一个社交媒体帐户，访问一个商店定位页面，或者只是访问一定数量的网站页面可以预测更高的购买率，你应该测量和优化这些事件。如果获得一个新的电子邮件订阅带有某个值，反向工作，以确定每电子邮件注册目标的成本并将其用于帐户优化。

你不会在电视广告和按次付费营销中使用相同的广告策略，因为你知道观看周四晚上足球赛的人与直接搜索你的产品的人的心态是不同的。移动设备上的浏览器和桌面设备上的浏览器有着相似的不同心态，尽管程度要小一些。移动思维包括能够随时快速消费信息的期望。你的手机广告策略需要反映这一现实。比起基于表面价值ROAS和CPA而降低手机投资，我们应该考虑用户行为，关注用户体验，并基于手机在营销漏斗中的位置做出调整。