iOS 14更新：Facebook的数据挑战表明在隐私时代需要替代测量

随着苹果发布iOS 14.5和应用程序跟踪透明度（ATT），我们知道很可能会出现这种情况Facebook上的广告商面临着巨大的变化与其他主要付费获取渠道相比，这一趋势更为明显。当Facebook在年初宣布将取消更长归属窗口时，这些假设几乎得到了证实。最近，随着数据访问和分析工具在4月份相继发布后的一系列变化，这些假设变成了现实。

这些变化包括：

• 将性能跟踪时间从28天的广告点击或查看减少到最多7天的点击
• 为一小部分转换数据引入建模
• 限制可以优化的操作数
• 根据ATT，通过绩效披露观点将更难收集
• 通过人口统计细分消除性能

这对于任何平台来说都是一个很大的变化，但对于Facebook来说尤其如此，因为它的大多数广告商在历史上都是通过绩效归因来实现的。现在，数据开始显现，显示Facebook上的转化归因发生了多大变化。不断变化的数据访问引发了关于营销人员将如何解释它的真正问题，并表明他们现在迫切需要探索新的衡量策略，以便在未来继续做出成功的预算决策。

Facebook广告归属发布iOS 14.5

首先，有一个重要的警告：Facebook广告很难确定转化率，这与它很难生成转化率是两码事。营销人员在评估业绩和制定预算决策时需要考虑到这一点。

现在，让我们看看报告的数据是如何变化的。我们的广告公司的所有Facebook广告商，包括各种转换目标、行业和用户。

这个故障涵盖三个重要时期:2021年之前iOS 14.5的发布和应用程序跟踪透明度,然后约6周全球iOS 14.5采用增加到20%左右,最后后苹果选择强制更新手机iOS 14.6,之后采用飙升至60%左右在短短一个星期。目前有超过75%的用户采用了iOS版本的ATT。所有这些数据点都归功于亚历克斯·鲍尔和分支度量．

我们看到的是，广告成本先增长后略有下降，而属性转换率从第一个跟踪期到最后一个跟踪期下降了63%。尽管Facebook进行了建模转换，试图解释一些丢失的iOS洞察，但这种情况还是发生了。与直觉相反，当广告表现下降时，广告成本实际上上升并保持相对稳定。

那么会发生什么呢?有可能的是,Facebook的广告费用在今年年初被逆转Q2的外部性,抑制像通常预期第一季度放缓对电子商务未来的假期,减少广告在美国总统就职典礼,COVID-19对经济的影响之前,疫苗在美国变得更可用。但事实是，尽管转化率下降，广告成本仍保持较高水平，这表明更多的广告商造成了归属损失，超出了人们的预期。

将这些数据与LinkedIn广告上的相同指标进行比较，LinkedIn广告虽然迎合了不同于Facebook的受众，但在运营上是一个类似的网络。

我们在LinkedIn上看到的是，广告成本没有实质性变化，与Facebook相比，LinkedIn在维持业绩归属方面的能力存在巨大差异。对于这一差异，我们提供以下解释：

• LinkedIn的总转化率更多发生在广告发布后的第一天（真）
• LinkedIn总体上不太依赖iOS流量（有些真实）
• LinkedIn能够更好地模拟转换数据(不太可能)
• Facebook和LinkedIn使用的数据收集方法大不相同（不太可能）

最有可能的促成因素是LinkedIn的B2B受众有助于更快的转换（潜在客户表单填充）和更高比例的桌面和非苹果流量，而不受ATT的影响，这意味着Facebook的数据拖累是归因损失和其优化算法在面对不太可操作的数据时如何运作的综合结果。

这对营销人员意味着什么&测量的未来

Facebook正在经历的事情会影响到它获得新前景的能力，以及你未来需要如何管理Facebook广告。但如果你依赖Facebook来报告业绩，它会更清楚地显示出，Facebook所能告诉你的业绩与它对你的业务的真实影响之间存在着多么大的差距。

Facebook现在可能感觉最热，一些生态系统将比其他生态系统支持更具确定性的数据，但隐私时代威胁着每一个被视为性能频道的广告频道的效力。建模数据在报告的性能中所占的比例比以往任何时候都要大，而且随着更多的平台和策略更改生效，建模数据只可能增加。你会想要另一个有利的位置，让你在未来十年更自信地竞争。

至少，你应该将渠道数据与网站的分析程序进行比较，以了解随着时间的推移，广告网络与你自己网站的表现如何。与任何转换跟踪系统一样，它将提供一个初步的内部检查，以发现不一致之处，以便在内部呈现性能时加以解释。

然而，光靠这一点还远远不够。网络分析程序依赖于Facebook和其他广告网络所依赖的某些版本来跟踪数据，其中包括cookie。要真正找到平台测量的持久替代方案，您必须考虑采用两个断开连接的数据集并估计因果关系的解决方案。运行地理测试以了解创意、预算或广告渠道的增量业务影响是一种简单的方法。运行这些测试还有其他好处，比如能够测量市场营销的增量。以这种方式进行测量只需要提前计划和持续跟踪。

许多其他品牌将需要走得更远，探索软件或管理解决方案，以进行大规模的永久提升和增量测试。对于那些需要更多指导和指导的机构，与能够审计和实施新的衡量和报告做法的机构合作将是重要的。那些最忠诚或有更多业务关键数据需求的公司可能会考虑嵌入代理合作伙伴，或寻找一个合作伙伴来内部执行这些职能，从招聘统计学家和数据科学职位，专门从事营销，到建立一个围绕营销衡量的卓越中心，为您的业务量身定制。

这种广泛的解决方案似乎令人望而却步，但考虑到即使是现在，您的一些竞争对手也正在规划前进的道路，以使其成为竞争优势。你可以非常简单地开始，然后当你达到限制并更清楚地知道自己需要什么时，才转向更深入或更昂贵的项目。然而，对于那些完全依赖平台衡量的人来说，Facebook目前面临的挑战表明，采取行动是很重要的，没有比现在更合适的时机开始行动了。