为COVID-19做好B2B营销准备

自3月中旬美国因COVID-19的传播宣布进入紧急状态以来，美国和世界各地的每一家企业都在努力调整战略，为病毒带来的经济和社会挑战做好准备。大多数B2B企业不会直接受到强制关闭的影响，但随着隔离措施的拖延和经济放缓，他们的销售和收入将受到影响。以下是为COVID-19的挑战准备营销方案的一些方法。

了解你所面临的挑战

由于临时隔离令而关闭的“非必要”业务不太可能立即影响B2B和SaaS公司。毕竟，我们大多数人已经使用Zoom和Slack很多年了，在厨房工作和在办公室工作一样舒服。但这并不意味着你不会感受到影响。

作为第一步，你应该从长远考虑你的公司将如何受到短期业务关闭的影响，然后是长期的衰退或萧条。一些可能的影响要记住。

• 客户取消航班:认真考虑你的客户基础，以及他们如何受到COVID-19关闭的影响。如果您主要向中小型企业销售产品，您可能会看到许多中小型企业无法运营，因此无法向您付款。在这种情况下，你应该为大量客户选择退出你的服务或不支付发票做好准备，这将导致现金流减少，只要全国大部分地区的非必要业务关闭。
• 改变销售管道当前位置由于美国突然开始实施就地隔离措施，许多公司在3月份短短几周内迅速改变了前景。你原本希望在4月份完成的一些项目可能已经退出了审批程序。
• 变量关闭率:鉴于难以预测的流行病学和经济形势，一些企业正在撤回新的支出决定，而另一些企业则寻求快速行动。你的销售团队需要适应每个潜在客户的需求。
• 销售团队的挑战当前位置大规模的、全国性的在家工作实验将给你的销售团队带来一些独特的挑战。他们能在家有效地工作吗，特别是当他们使用个人手机的时候?他们能通过电话联系到潜在客户吗?他们需要从面对面的会议调整到Zoom销售会议吗?

在不确定的时代营销

减少营销支出是应对经济衰退的常见做法。你可能需要在几个月内减少可自由支配的开支，以监控现金流，但影响可能会持续更长的时间。你迟早需要找到在“新常态”下有效的营销策略。以下是一些需要考虑的问题。

了解你的客户是谁

首先，把你在3月1日所知道的关于客户的大部分信息都扔掉。随着世界的变化，您的客户也发生了变化，今天的需求和关注的前景可能与上个月的非常不同。

第一步是从3月中旬开始，尽可能了解你的未来。使用网络分析来寻找交通位置的变化——前景来自国家的不同地区吗?他们是否使用不同类型的设备?他们最常访问的网页是什么?

接下来，看看你的领先数据。新的潜在客户正在完成的领先项目有什么变化吗?我们的一个客户发现下载白皮书的客户越来越多，而要求演示和试用的客户越来越少。另一家公司则发现，物流和供应链管理软件方面的客户增加，而其他业务方面的客户减少。所有这些数据可以帮助你把营销的重点放在你的客户群中最好的部分。

更改副本(昨天)

考虑到商业环境和国民情绪的快速变化，你必须调整你的内容和文案，以适应当前世界的状态。

作为第一步，考虑删除任何可能让普通读者感觉不敏感的内容。人们握手或一群人坐下来开会的画面现在可能不太合适。因为很多公司都在经历艰难时期，所以要考虑更新公开或煽情的文案(例如:“让今年成为你最好的一年!，甚至是“实现无限规模”)。

接下来，考虑产品的哪些方面对你的潜在客户最重要。如果你所在的行业因COVID-19而需求增加(如供应链、物流、航运/包装或医疗技术)，你可能会想要专注于你的产品如何能立即缓解公司的困难。专注于易用性和快速设置，以演示新客户可以快速启动和运行。

如果你面向的是一个需求没有增长的细分市场，考虑一下目前对潜在客户最重要的是什么。在许多情况下，任何考虑新的软件投资的公司都希望看到成本节约和ROI，所以关注您的产品如何实现这一点。

考虑产品更新

如果你目前的产品不能满足一个需求不断增长的行业，有没有可能创造一个可以满足这个行业需求的产品?看看你的SEM搜索查询报告或来自潜在客户的反馈，并考虑是否可以更新你的核心产品以满足当前的需求。如果你能够更新你的产品，请确保积极地向潜在客户营销，这些客户可能不认为你是一个解决方案。为海外销售制定目标客户列表，并通过定向展示广告支持他们。

调整你的目标

一旦你做出了这些改变，你就应该对未来几周的市场营销和用户获取有一个良好的预期。在大多数情况下，你需要调整你的目标，如果你的产品需求增加，你可以向上调整，如果需求减少，你可以向下调整。常见的条件反射反应是，假设没有人购买，降低增长预期，减少营销投资。然而，这并不是一个很好的计划，原因如下:

• 虽然企业推迟了购买决定可能是事实，但真正的决策者在网上花的时间比以往任何时候都多。例如，Facebook报告称，在受影响的国家，所有应用的使用量平均增长了50%。这为营销人员创造了接触他们的独特机会。
• 经济迟早会改善，企业将重新开始做出购买决定。在新冠疫情爆发时停止营销的公司将没有继续营销的公司的品牌认知度，增长也将放缓。
• 如果你继续营销，即使是在一个比以前更低的水平上，你将继续收集潜在客户的数据，这将帮助你找到更有效的方法来获得新客户。如果你停止营销，你就不会有这些见解。
• 因为你的许多竞争对手可能正在削减营销预算，你就有机会以更低的成本在你的核心市场获得印象分享或展示广告。你可以查看你的谷歌Auction Insights报告，看看你的竞争对手是否在后退，以及你有多少机会可以推动。
• 最后，不要做任何假设。让数据成为你的向导。如果你看到了强劲的表现，不要随大流，直接缩减开支。作为背景，我们看到LinkedIn的cpm保持相当稳定，这表明许多B2B公司还没有减少在该渠道的支出。

调整你的销售和促销计划

如果你服务的行业由于COVID-19正在增长(即医疗保健、交通和物流)，那么你可能会看到希望快速转移到新项目，使他们能够更有效地运行。与你的销售团队一起工作，让这些潜在客户快速通过销售渠道。在最初的会议中获取尽可能多的信息，并授权您的特别代表快速协商，以获得合适的解决方案。

如果你不服务于一个重要的行业，那么你需要重新关注你当前潜在客户的需求。一个月前专注于增长和规模的前景者现在会对投资回报率和成本节约更感兴趣。你的销售团队应该专注于你的产品如何为客户带来更高的效率。

另外，要考虑如何灵活地为密切的客户提供更多的机会。当前的“就地避难”情况对业务不利，但这可能是一个很好的时机，可以在对当前客户或流程的干扰最小的情况下采用新软件。可以考虑推出一种促销活动，允许新客户加入，但只在最初几个月后付费，届时业务有望接近正常水平。

专注于品牌

随着COVID-19的继续发展，大多数美国人选择不离开家，他们转向他们的设备来获取外界的新闻(或逃避新闻)。所有这些渴求内容的消费者都为广告商提供了一个独特的机会。通过专注于分发高质量的品牌内容，你可以让你的企业成为你所在领域的专家，让你在未来获得新业务的强大地位。虽然短期内你可能看不到销售的大幅增长，但现在投资你的品牌会帮助你在经济好转时更快地恢复。

• 内容一直是接触用户的最佳方式之一，现在尤其如此。几乎所有人都在试图理解如何管理当前的危机。提供建议和想法是接触目标客户的好方法。
• 大量的WFH员工花时间在Facebook和LinkedIn上提供了一个独特的机会来增加你的内容的传播。在这里，相对较小的投资就能让你获得足够的股份和敞口。
• YouTube是一种非常有效的接触广泛受众的方式。专注于在不可跳过的前五秒展示你的品牌的短而有趣的视频。然后根据这些视频制作长期的再营销清单，这样你就可以在接下来的6个月里随着经济的改善继续接触到之前的视频观众。

危机期间的营销从来都不是一件容易的事，尤其是百年一遇的公共卫生危机与经济衰退相结合的时候。虽然大多数企业都面临着艰难的时期，但当前景改善，你处于更有利的发展位置时，有效的营销就会带来回报。