如何制定手机PPC策略

一个月前，我花了429美元买了一张多山滑雪通行证，这对我来说是一笔异常大的网购费用。更不寻常的是，我的购房之旅是从海拔7200英尺(约合7200米)的太浩湖(Lake Tahoe)斯阔谷度假村(Squaw Valley Resort)的滑雪缆车上开始的。在电梯上，一个朋友告诉了我这个通行证，我立刻拿出手机，研究通行证能让我进入哪些山。三周后，我在家里的笔记本电脑上买了通行证。

虽然大多数分析平台会将这笔交易归类为桌面购买，但实际上是在该公司的移动网站上进行了多次移动搜索和多次会话，最终推动了这笔购买。随着移动网络流量的持续增长，这种差异变得越来越普遍;虽然许多在线购买者最终在台式电脑上完成购物，但他们通常在移动设备上开始初步研究。由于手机是购买渠道的重要组成部分，你应该如何制定策略来充分利用手机流量?

什么是移动战略?

消费者使用移动设备进行搜索和浏览的心态与他们在桌面设备上进行相同活动的心态完全不同，营销人员也应该这样做。如果你的“移动战略”完全是在移动设备上使用价格调整器，并比较不同设备上的kpi，那么你就会落后于移动搜索用户。手机不仅仅是笔记本电脑的便携版本，在手机上进行营销需要单独的策略。

想想你用手机在商店里研究价格，为朋友和家人想礼物，或者研究航班信息的时间。因为你的手机总是将你与世界其他地方连接起来，你希望在特定的时间点收到与你所寻找的信息和内容相匹配的信息和内容。在这些时刻，你需要快速行动的速度和能力。

好的营销总是取决于向客户展示高质量的内容，而今天，消费者都是在手机上。

• 2015年，移动搜索首次超过电脑搜索在谷歌。
• 手机占比2016年第四季度Facebook营收的84%．
• 人们查看手机每天150次平均。

任何声称新客户获取或增长是优先事项的公司也不能说他们选择减少在移动设备上的投资是因为它表现不佳。这些说法越来越不一致。对于大多数垂直行业来说，几乎所有的增长机会都来自移动流量。

消费者在移动设备上的品牌忠诚度也较低。他们最关心的是响应性、相关性和内容质量，而不一定是品牌名称。当人们拿起电脑时，他们通常已经决定了要买什么。

所以你该从哪里开始制定手机广告策略呢?这里有一些可以开始的地方。

移动网站推荐

从速度开始。人们对移动设备的耐心很快就会消退。根据谷歌的数据，当加载时间从1秒增加到5秒时，跳出率会增加一倍以上，转化率会下降38%。谷歌的一项调查显示，46%的人在浏览手机网站时最不喜欢的事情是“等待页面加载太慢”(没有其他类别超过20%)。你应该使用工具来测试你的网站PageSpeed见解看看你如何与你的竞争对手相匹配，并确保你的网站在移动设备上快速加载。

接下来，专注于消除转换的障碍。可以从表单中删除字段吗?接下来，您可以将更多的文本填充字段转移到下拉菜单吗?在手机上打字很困难，如果消费者需要填写十几个字段，他们就会失去耐心。最好是删除不需要的字段，并尽可能容易地填写剩余的字段。

优化你的转换过程的过程应该源于你的潜在客户使用你的移动网站的理解。例如，维珍美国航空公司意识到，客户使用他们的应用程序和桌面网站的原因多种多样，从添加升级到查看里程余额。然而，在移动网站上，消费者主要关心的是预订航班，因此他们希望轻松地访问航班信息和价格。作为回应，维珍美国航空公司在其网站上删除了杂乱的东西，把重点放在消费者最关心的东西上。

最后，确保你提供的是有价值的内容。对于许多购买活动来说，移动设备本身就更容易转化。你必须承认，你不能强迫消费者接受你的销售。他们在找什么?你是在对“how-to”搜索进行竞价吗?审查搜索?你有相关的内容吗?你的公司不需要像红牛或GoPro那样，拥有一个令人瞠目结舌的极限运动高清视频库，以突出相关的高漏斗内容。例如，联合利华意识到，许多顾客在浴室里用手机查找发型，处理发型不佳的日子。基于这些信息，联合利华创造了一个获奖的关于头发的一切YouTube上的一个频道，提供美发小贴士(并推荐联合利华的产品)，在消费者需要的时候帮助他们。

归因建模

与台式机相比，移动设备的AdWords点击频率更高，这意味着你的AdWords的最后一次点击数据可能低估了移动设备的性能．

为了更好地了解你在移动平台上的真实表现，你可以将归因模型与AdWords归因建模工具进行比较，看看移动平台是否为你带来了比你之前观察到的更多收益和转化率。在很多情况下，只要用这个工具转移数据，你就会更加看好移动投资。

只用手机活动

首先，度量理论yabo全站不相信你应该为你的账户中的每一个活动都有一个特定于移动设备的活动。对于只使用移动设备的活动，你会看到更多的混乱和更少的数据聚合，尤其是对于小型的活动。

然而，对于大型广告活动或广告商来说，这可能是一种有价值的方法，因为它们看到的设备表现截然不同。独立的广告活动可以让你更容易地通过设备控制预算，创建特定于移动设备的广告文案，并将该文案引导到不同的登陆页面，使用不同的站点链接。在某些情况下，您还会看到关键字与其他关键字的相对性能因设备而异(例如，桌面关键字的平均ROAS低于桌面，但移动关键字则相反)。在这些情况下，使用单独的关键字提供了投标修饰符无法提供的额外投标灵活性。

Micro-Conversion跟踪

对于很少有移动购买活动的广告商来说，微转换有助于识别预测未来购买的行为，给你一个转换事件来优化。想想一个非常大的购买，比如一辆车。我不知道有谁会直接通过手机买车。但我确实希望大多数汽车网站会发现，包含价格工具、比较工具或单个汽车模型页面的网络会话比不包含这些内容的会话更有价值。这些汽车零售商可以利用这些向下漏斗页面的访问量来衡量进入流量的质量，并优化更多的向下漏斗访问者。

如果下载文件、关注社交媒体账户、访问商店定位页面或只是访问一定数量的网站页面预示着更高的购买率，那么你应该针对这些事件进行衡量和优化。如果获得一个新的电子邮件订阅有一定的价值，通过反向工作来确定每个电子邮件注册目标的成本并将此用于帐户优化。

你不会在电视广告和PPC营销中使用相同的广告策略，因为你明白，观看周四晚上足球比赛的人与直接搜索你的产品的人有着不同的心态。移动设备和桌面设备上的浏览器有着相似的不同心态，尽管程度较轻。移动思维包括一种期望，即能够在任何时候快速地消费信息。你的手机广告策略需要反映这一现实。不要只是根据表面价值ROAS和CPA来降低手机投资，而是要考虑用户行为，理解用户体验，并做出调整，承认手机在营销漏斗中的更高位置。