3种跟踪跨设备性能的方法

谷歌在2015年5月宣布，移动搜索有史以来第一次超过了桌面搜索。随着购买路径延伸到越来越多的设备，监控和评估购买过程中的每一步变得越来越困难。但是，有几种方法可以使跨设备评估更容易。

这个问题

让我们来看一个现实生活中的例子，我们需要跨设备追踪才能看到我们营销努力的全部价值。

我是个夜猫子，但我年幼的孩子们并不完全遵守这个时间表，所以我总是在寻找帮助我更早起床、更清醒的方法。当然，这种想法只在我午夜上床睡觉时才会出现，那时手边唯一的设备就是我的手机。于是我做了一些搜索，找到了一个我喜欢的产品——一个发出白光叫醒我的闹钟。

但我不会在手机上购物。在手机上填写购物表格很困难，而我的钱包又在房间的另一头。我没有勇气忍受床外的寒冷，所以我决定明天完成购买。上班后，我打开笔记本电脑，又搜索了一遍，快速比较了一下价格，最后决定从桑尼(Sonny)的Wake-Up Emporium购买。但后来有个东西出现了，直到那天晚上我回到家，打开我的个人笔记本电脑，专门搜索桑尼的店，我才完成了购买。

现在我已经在三款设备上进行了搜索，每次都访问了桑尼的网站。使用传统的跟踪模型，这些访问看起来就像3个独立的网站访问者，所以前两个交互看起来是浪费精力(和花费)。事实上，每次拜访对我最终的购买都至关重要。对于一个想要在正确的位置为我的问题提供解决方案的广告商来说，识别我前两个互动的价值的能力是至关重要的(例如，被我的孩子跳到我身上叫醒)。

围墙花园

当我们试图衡量营销工作的有效性时，我们会遇到两种围墙花园。一种基于设备(特别是浏览器)，另一种基于网站或产品。

基于浏览器的

cookie只存在于一个浏览器中，所以只要有人在同一个设备上，他们的网站访问就会被记录为来自同一个用户。然而，一旦他们转移到另一个设备上(超过90%的搜索者会这样做)，我们就失去了这种可见性，将第二个设备上的访问视为来自一个全新用户的访问。

基于产品

第二种类型的围墙花园存在于特定的产品中，如Facebook。只要你登录了，并且你必须登录才能使用网站或移动应用程序，那么Facebook总是知道你就是你。但一旦你注册了，Facebook就不一定会把你视为同一个人。

我们到底该怎么办?

有许多可行的策略来跨越这一鸿沟，许多公司都提供了解决这一挑战的方案。它们通常分为两大阵营:确定性和概率性。

确定的方法

这与Facebook的追踪方法最为相似，后者根据用户的登录信息来追踪用户。谷歌在谷歌Analytics的Universal Analytics升级中引入了类似的功能。广告商可以为已登录用户提供一个唯一的GA用户ID，然后记录用户在设备之间的移动。当用户没有登录时，这种方法面临挑战，这意味着确定性方法在广泛的平台上使用时最有价值，如谷歌或Facebook。

概率方法

概率方法通过观察各种信号来识别不同设备的用户。提供这种方法的供应商监控浏览行为、连接到WiFi节点、位置等，并声称匹配率超过95%。

间接的方法

间接方法是迄今为止最不复杂的方法，因为它不需要采用技术变化，但它可以让你在不投资新软件的情况下衡量跨设备性能。这里的想法是测试和衡量上升或增长。

例如，如果我在移动领域的投资增加20%，这会对我的业绩产生什么总体影响?

• 我看到了整体销量的提升吗?
• 我是否获得了更多的直接到站点的流量?
• 我看到更多品牌搜索了吗?

你将无法追踪不同设备的用户行为，但你可以通过观察整体增长来估算新领域投资的有效性。只需要确保着眼于足够大的时间范围，从而得出具有统计学意义的结论，并控制可能影响你的参数的其他因素。

这些方法的目标都是展示像素和cookie无法跟踪的营销工作的价值。作为营销人员，我们的最终目标是直接与个人对话，而不是设备，并为他或她提供现有问题的有价值的解决方案。关注个人，而不是设备，应该提醒我们，100%准确的追踪是不可能的，我们能够和应该追踪个人的每一个行为的范围是有限的。