2021年10月8日
数字广告中理想的QA过程
无论你是第一次注册，还是刚刚继承了一个新账户，决定从哪里开始处理AdWords账户都是令人生畏的。面对如此多的战略选择和可用功能，迈出第一步并不像人们希望的那样简单。你想要快速移动，但又不能太快。你希望对成本敏感，但又不想阻碍增长。你想要实验和测试，但需要推动积极的结果。那么，你从哪里开始呢?
幸运的是，有一个战略原则总是可以指导优化:相关性。无论帐户的目标是什么，帐户的功能是什么，帐户支持的业务类型是什么，它都适用。
谷歌有一个可量化的指标，可以让您确定您的相关性:质量评分。不幸的是，导致这个分数的所有因素都没有公开;然而，人们普遍认为质量分数是以相关性的形式衡量整体用户体验。相关性是一个关键字，它触发的广告，和广告链接到的登陆页面之间协同作用的衡量标准。换句话说，如果你的关键词、广告和登陆页讲述的是同一个故事，面向的是相同的受众，那么你就越好。
搜索引擎竞相提供最好的用户体验。在搜索行业，提供一流的用户体验意味着提供最相关的内容。这包括付费和非付费内容。为了获得成功，你必须遵循这一原则，并努力提供非常相关的内容。这样做可以从两个方面给广告商带来竞争优势:
- 1.如果你遵守规则，搜索引擎的广告算法就会奖励你更便宜的cpc。
- 2.你对用户的吸引力越强，用户就越有可能点击你的广告。搜索引擎更喜欢拥有更高CTRs的广告商。
我们现在有了一个要遵循的核心原则，但如何运用它呢?
为了更详细地介绍这一原则，我将强调任何帐户都应该使用的三个最佳实践。如果你正在读这篇文章，因为你的账户目前的状态而感到“哦，没有”，不要烦恼。SEM的魅力在于能够立即实施改变。但是，要注意:优化是一个稳定的过程。如果你行动太快，一夜之间彻底修改一个账户，你就有“震惊系统”的风险。相反,有耐心;量两次，切一次。关于最佳实践:
匹配类型
精确匹配让你最大限度地控制哪些搜索词触发广告。短语匹配提供了稍少的控制，而宽泛匹配将控制移交给搜索引擎算法。为了确保相关性，大量的支出应该分配给精确匹配。这样做可以让客户经理对产生支出的流量的类型和质量进行最佳控制。
为了说明这一点，这里有一个来自虚拟化行业的大型B2B广告商的例子。当我第一次使用这个账号时，最大的消费关键词是虚拟桌面在广泛匹配。与该关键字相关的广告提到了虚拟桌面以及该产品的独特功能和好处。不幸的是，谷歌与这个宽泛匹配关键字匹配的最高流量搜索词是“虚拟脱衣舞女”。除了质疑相当一部分人的搜索习惯之外，这个结果对广告商来说并不理想。由于广泛匹配的过度使用，这个账户的大部分预算都花在了错误的受众上。此外，通过向错误的受众展示无针对性的广告，该账户正在损害其整体相关性。
优化广告组结构
广告是在广告组级别创建的，但关键字是真正触发广告的。为了确保最合格/最相关的广告被显示，广告组中的关键字必须与该广告相关。你的广告组结构越细越具体越好。如果你在一个广告组中有许多不同的关键字，你应该将这些关键字分成各自的广告组，并使用适当的广告副本。
广告文案
除了与广告组中的关键词相关外，你还应该考虑由这些搜索词驱动的流量类型。如果一个广告组由通用关键词组成，那么使用通用语言是合适的。然而，如果一个广告组由长尾、重点关键词组成，那么一个广告应该包含更多有针对性的信息。例如，广告商X是鞋子的经销商。如果一个人搜索“步行鞋”，那么他表达了非常普遍的兴趣，因此应该为他提供一个更广泛的范围的广告:
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相反地，如果消费者通过更有资格的搜索查询表现出更大的兴趣，例如包含广告商X所拥有的特定品牌，如“Nike步行鞋”，你就会想要吸引他们:
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结论
相关性应该是任何AdWords账户的基石。如果你利用了谷歌的目标和特定的匹配类型，将你的关键词组织在细粒度的广告组中，并编写与消费者搜索内容直接相关的广告文案，你将把你的帐户置于成功的位置。
