增量测试：您应该了解这种新的营销策略

如今，数字营销界的两个流行的流行词是“提升”和“增量”。尽管这些似乎是表演数字营销人员的新颖概念，但实际概念已经存在了多年。毕竟，品牌营销人员始终根据目标细分市场的品牌增长而不是直接点击转换来评估其业绩。今天，我们将探讨为什么这些概念突然在数字营销人员中流行，以及如何将它们纳入您的营销计划。

我们是怎么来到这里的？

在过去的十年左右的时间里，“性能”数字营销通常意味着您可以根据直接点击ROAS或CPL评估影响的任何类型的营销。这种类型的评估从来都不是完美的 - 很多人在不单击的情况下受到影响，清除其广告跟踪饼干，切换设备等的浏览器缓存。对于SEM等低渠道数字渠道，真正有效的是，用户最有可能在购买前立即单击广告。对于任何其他类型的广告，从高速公路上的付费社交横幅到电视和打印广告或广告牌，用户互动的主要方法是通过印象，而不是点击，因此点击转换性能是误导的，或者是不可能的。

此外，通过直接响应评估需求捕获渠道提出了另一个严重的问题：给定的策略驱动器净新客户是多少，而不是简单地吸引已经可能购买的客户？例如，大多数SEM程序都运行用于品牌搜索，图像或搜索再营销的广告，在大多数情况下，与其他频道或策略相比，在大多数情况下，点击转换性能更好。但是，可以合理地假设，其中许多转换来自计划购买的人，他们在返回您的网站时碰巧与广告互动。

为什么要衡量增量

提升或增量测试的目的是尝试了解给定的营销活动或主动性驱动的性能的相对增长。尽管标准绩效营销分析试图了解每次广告交互产生多少潜在客户，销售或用户，而增量测量值则可以通过运行每个广告收到的更多内容。这对您来说更重要 - 花一美元在再营销点击上，以使访客在75％的可能购买时转换，或者在转换后的访客上花一美元，否则他们永远不会知道您的品牌（0％可能）？可能是后一种情况。这就是增量测量试图阐明的原因。在您的报告中，这两美元的投资回报率可能看起来相同，但是您的业务将通过第二次机会进行投资。

增量示例：营养再营销

假设您有一种产品，需要经常购买升级，例如具有升级字符或功能的应用内游戏。有理由认为，您最重要的营销活动之一就是再营销了当前的用户，以鼓励他们升级。根据您的平台统计数据，这项再营销活动每个月都会驱动大量收入。但是，您当前的用户群也正在看到应用程序和电子邮件警报中的升级广告。另外，他们中的许多人真的很喜欢游戏，很高兴能在每个新版本上购买升级。在这种类型的饱和环境中，您如何确定这些策略中的哪种实际上正在推动新收入？

这是增量测试的教科书示例。在这种情况下，您可以将当前的用户群分为一半，然后在像往常一样与另一半（对照组）运行再营销时，将再营销关闭到一半（测试组）。在设定的时间段之后，查看测试组的收入与对照组之间的差异。如果您从两者中看到大约相同的收入，您可以得出结论，再营销广告并没有为增加销售而做太多，并且您的营销美元更好地花在其他地方。如果您从对照组中看到更高的收入，则可以将增量收入与再营销支出进行比较，以便更好地阅读真正的ROI。

在下面的示例中，对照组（收到再营销广告）在测试小组中获得了200,000美元的额外收入（无营养）。该广告商可以将再营销的支出与增量收入进行比较，以此作为确定在哪里支出可用预算的另一种方法。

增量示例：勘探

评估再营销的增量性相对容易，因为您已经了解了有关客户的知识，并且可以使用第一方数据来创建和测试不同的受众群体。评估勘探，您试图获取全新客户的地方，更具挑战性。没有完美的方法来进行此类评估，通常这一切都取决于您的目标。

例如，假设您正在尝试了解品牌支出对目标市场的影响。您几乎可以通过构建此测试的几乎有限的方式，但是所有这些测试都涉及将经过治疗的受众（看到广告）与控制受众（看不到广告）进行比较，然后根据潜在客户或收入的提升来衡量影响。

结构该测试的最直接方法也许是选择目标地理或地理位置设置以接受治疗，然后仅在设定的期间内运行您的活动。这样做后，请根据总体变化或可比的GEO集来衡量测试区域中的收入或铅绩效。以这种方式进行测试的好处是，它易于设置，并且相对容易解释数据。不利的一面是，以减轻变量的方式设置可能很棘手。首先，您需要足够的预算和广告量来查看影响。在旧金山开展3,000美元的YouTube广告系列并不能使您充满信心，即使有一个市场的变化，也与该市场的性能变化有关。同样，如果您选择一个已经有很多客户的测试区域，它应该已经比平均水平更好。您可以通过将测试GEO与过去显示出类似的买家行为的其他GEO进行比较，但实际上没有完美的方法可以完全控制客户行为的波动，从而控制了这一点。

另一种方法涉及间隔测试 - 在设定的时期内上下切换支出以评估影响。为此，您可以选择一个地理设置来测试，然后打开和关闭广告的特定间隔 - 一周，两周甚至每月一次。间隔需要足够的时间才能受到目标KPI的影响，目标KPI的足够数量可以对结果充满信心，并且在季节性或其他外部因素不太可能影响时间延长的时期。如果性能呈上升和符合您的营销支出，这将使您能够计算这些广告的增量贡献。

小心发芽增量测试仪

如果您计划进行增量测试，请记住一些事情。如上所述，您通常需要经过深思熟虑地计划预算，并准备承担体面的款项来进行有效的测试。为了产生影响，您需要在很长一段时间内向目标受众展示多个广告。如果您试图“投资一点以查看它是否有效”，那么您可能最终会得到无法解释的不清楚的数据，这意味着无论如何您的投资还是浪费了。

其次，您需要给这个测试时间工作和时间以显示结果。勘探广告将潜在客户暴露给您的品牌，因此当需要出现需求时，您的将成为他们想到的第一个品牌。需要需要多长时间才能取决于您的产品，市场和其他几个因素，但是通常需要更长的时间来进行测试并分析结果，然后才能得出确定的结论。

结论

提升和增量测试是更好地了解营销业绩并就营销投资价值得出更强大结论的好方法。但是，确实需要大量的努力和投资预先建立测试，收集数据并解释结果。花点时间设置强大的测试，并迭代每一轮，以查看您是否可以通过经验来改进。没有一个测试或结果会告诉您您需要了解的所有内容，但是每个测试都应推动学习，以帮助您对营销计划进行有影响力的更改。