收入增长与报酬效率之间的权衡

大约每次我们问一个新的客户如果他们想优先考虑不断增长的收入或改善广告的回报（ROAS），业主回复“很明显，我想要两者！”

当然，每个企业所有者都希望在改善ROAS时增长收入。从长远来看，我们经常在客户的总销售和账户效率方面推动增加。但是，我们总是询问客户是否希望优先考虑增长或效率的改进：对我们在账户中的日常决策中指导我们的每种情况中所采用的策略存在实际差异。最重要的是，它决定了我们针对客户的销售漏斗中的位置。

销售漏斗

客户销售漏斗代表之间的关系达到和近的对潜在客户的购买决定。漏斗的顶部铸造了宽阔的网，旨在尚未接近购买决定的潜在客户。广告商瞄准漏斗的顶部，以获得新客户。漏斗的底部代表了非常接近的购买决定的潜在客户。在广告中，漏斗的底部经常代表已经熟悉您的品牌的买家。

通过销售漏斗镜头来看看您的PPC活动。很明显，您的品牌广告系列是您的销售漏斗的底部，捕获已经通过名称了解您的搜索者。您的展示活动在漏斗顶部铸造最宽的网，展望可能甚至不知道的新客户才能搜索您的非品牌术语。

毫不奇怪，您在这些广告系列中看到的ROA也遵循销售漏斗。最容易转换已经了解您的名字的客户，所以品牌广告系列的回报最高。最难说服被动阅读网站或观看YouTube视频来到您的网站并进行购买的人，因此这些广告系列的回报最低。

不幸的是，有一个有限的人按名称搜索你。您应该已经最大限度地提高了品牌术语的收入;如果没有，这是在不牺牲ROA的情况下增长收入的最简单方法之一。虽然您的品牌搜索可能随着时间的推移而增长，但它是一个缓慢的过程，通常采取投资来提高品牌意识的努力。（如果您想知道为什么您应该出价品牌术语，阅读本案研究。）

要增长，你必须填补销售漏斗。获取更多品牌和再营销点击的方式是通过在尚未知道寻找它 - 通过在一般非品牌术语或YouTube或其他地方向您联系到贵公司时向贵公司引入更多的人。不幸的是，这是直接ROA的成本。

不同的策略

除了概念意义，选择是否关注效率或增长是必要的，以确定您的帐户中的实际日常优化。

想象一下，您的PPC账户目前正在进行1.5 ROAS，您只能在2.0或高于ROAS中获利。与所有企业主义者一样，您希望既有利可图，收入增长。因此，当您的客户经理要求您要专注的时候，难以选择一个或另一个。但是，您的答案将指导您的客户经理的帐户策略。如果达到2.0 ROA是主要目标，您的客户经理可能会暂停执行良好的目标（例如1.0 ROAS），直到您达到有利可图的水平。如果增长是主要目标，您的客户经理不会暂停那些努力 - 相反，她将调整出价，创建更多的粒度广告组，并测试新的广告副本以尝试随着时间的推移改善ROA。

帐户中的大多数行动都可以分组为重点的增长或效率：

一般来说，效率战略从漏斗顶部（例如，一般非品牌关键词）的换档时间转移到漏斗中（例如，“长尾”描述性非品牌关键词）。随着时间的推移，您的客户经理将从两个列执行策略。但在即时期限内，您的主要目标将决定她优先考虑哪些行动以推动绩效改进。

那么广告商是什么？

强大的付费搜索策略解决了销售漏斗的每个状态，以展望新客户和近返回客户。但是漏斗之类的漏斗之类的较低的ROA可以占用许多广告商的障碍。

但是，如果您切断所有客户勘探努力，您将在努力获得新客户时扼杀长期销售。均衡的方法从自下而上开始，最大化您最高回报活动的收入，并随着时间的推移分支为勘探努力。

考虑一个仅运行品牌和YouTube努力的广告商。他们有最小的ROAs阈值，但想要发展他们的业务。毫不奇怪，Youtube不会推动大量直接收入。

在与此广告客户合作的第一周，公制理论暂停了他们的YouTube努力。yabo全站为什么？如果你想成长，你不应该搬到漏斗的顶部吗？

是的，但使用漏斗作为您的指南，并从自下而上建立。发起周到的再营销努力，培养您带到您的网站的访客。在非品牌搜索条款和启动购物广告上建立覆盖范围。最终，启动有针对性的显示器和YouTube努力，达到未被现有的竞选活动捕获的潜在客户的更广泛的受众。

当然，收入和ROA同时增加的情况。您的客户经理可能会找到一个在强大的ROAS上转换的新的非品牌关键字类别。积极的媒体关注可能会增加寻找品牌的人数。新的着陆页可能会增加转换率。竞争对手可能会留下你的空间。您应该根据他们的来源资本化这些机会，但不要依赖于他们来推动结果。

随着时间的推移，对勘探努力的投资将扩大漏斗的培育和结束阶段。考虑您的PPC努力与您的客户销售漏斗保持一致，避免扼杀未来的收入增长以换取更高的ROAS。