收入增长与报酬效率之间的权衡

几乎每次我们问一个新的客户如果他们想优先考虑增长的收入或提高广告支出回报率（ROAS），企业主会回答：“很明显，我想要两者！”

当然，每个企业主都想在改善ROA的同时增加收入。从长远来看，我们通常会推动客户的总销售额和帐户效率提高。但是，有一个原因，我们总是问客户是否要优先提高增长或效率：在每种情况下使用的策略都有非常实际的差异，以指导我们在我们的帐户中做出的日常决策。最重要的是，它决定了我们针对客户的销售渠道。

销售渠道

客户销售渠道代表到达和接近为潜在客户的购买决定。漏斗的顶部为尚未接近购买决定的潜在客户提供了广泛的网络。广告商以渠道为目标，以获取新客户。渠道的底部代表了潜在的客户，他们非常接近做出购买决定。在广告中，漏斗的底部通常代表已经熟悉您品牌的买家。

通过销售漏斗镜头看一下您的PPC广告系列。很明显，您的品牌活动是您的销售渠道的底部，捕获已经认识您的搜索者。您的显示广告系列在漏斗的顶部铸造了最广泛的网络，为新客户提供探索，他们甚至可能不知道搜索您的非品牌条款。

毫不奇怪，您在这些广告系列中看到的ROA也遵循销售漏斗。最容易转换已经了解您的名字的客户，所以品牌广告系列的回报最高。最难说服被动阅读网站或观看YouTube视频来到您的网站并进行购买的人，因此这些广告系列的回报最低。

不幸的是，数量有限的人以名字搜索您。您应该已经根据品牌条款最大程度地收入了；如果没有，这是在不牺牲ROA的情况下增加收入的最简单方法之一。尽管您的品牌搜索可能会随着时间的推移而增长，但这是一个缓慢的过程，通常需要投资渠道努力以提高品牌知名度。（如果您想知道为什么要竞标品牌条款，阅读本案研究）

要增长，你必须填补销售漏斗。获取更多品牌和再营销点击的方式是通过在尚未知道寻找它 - 通过在一般非品牌术语或YouTube或其他地方向您联系到贵公司时向贵公司引入更多的人。不幸的是，这是直接ROA的成本。

不同的策略

除了概念意义，选择是否关注效率或增长是必要的，以确定您的帐户中的实际日常优化。

想象一下，您的PPC账户目前正在进行1.5 ROAS，您只能在2.0或高于ROAS中获利。与所有企业主义者一样，您希望既有利可图，收入增长。因此，当您的客户经理要求您要专注的时候，难以选择一个或另一个。但是，您的答案将指导您的客户经理的帐户策略。如果达到2.0 ROA是主要目标，您的客户经理可能会暂停执行良好的目标（例如1.0 ROAS），直到您达到有利可图的水平。如果增长是主要目标，您的客户经理不会暂停那些努力 - 相反，她将调整出价，创建更多的粒度广告组，并测试新的广告副本以尝试随着时间的推移改善ROA。

帐户中的大多数行动都可以分为以增长或效率为重点：

一般来说，效率战略从漏斗顶部（例如，一般非品牌关键词）的换档时间转移到漏斗中（例如，“长尾”描述性非品牌关键词）。随着时间的推移，您的客户经理将从两个列执行策略。但在即时期限内，您的主要目标将决定她优先考虑哪些行动以推动绩效改进。

那么，广告商要做什么？

强大的付费搜索策略将销售渠道的每个状态介绍给前景新客户并关闭返回客户。但是，对于许多广告商来说，诸如展示之类的漏斗工作之类的典型ROA可能是一个障碍。

但是，如果您切断所有客户勘探努力，您将在努力获得新客户时扼杀长期销售。均衡的方法从自下而上开始，最大化您最高回报活动的收入，并随着时间的推移分支为勘探努力。

考虑一个仅运行品牌和YouTube的广告商。他们有最低的ROAS阈值，但想发展业务。毫不奇怪，YouTube不会带来太多直接收入。

在与此广告客户合作的第一周，公制理论暂停了他们的YouTube努力。yabo全站为什么？如果你想成长，你不应该搬到漏斗的顶部吗？

是的，但使用漏斗作为您的指南，并从自下而上建立。发起周到的再营销努力，培养您带到您的网站的访客。在非品牌搜索条款和启动购物广告上建立覆盖范围。最终，启动有针对性的显示器和YouTube努力，达到未被现有的竞选活动捕获的潜在客户的更广泛的受众。

当然，收入和ROA同时增加的情况。您的客户经理可能会找到一个在强大的ROAS上转换的新的非品牌关键字类别。积极的媒体关注可能会增加寻找品牌的人数。新的着陆页可能会增加转换率。竞争对手可能会留下你的空间。您应该根据他们的来源资本化这些机会，但不要依赖于他们来推动结果。

随着时间的流逝，对勘探工作的投资也将扩大渠道的培养和结束阶段。考虑您的PPC努力如何与客户销售渠道保持一致，并避免扼杀未来的收入增长，以换取更高的ROA。