2021年10月8日
数字广告中理想的质量检查过程
“我们应该使用哪种归因模型？”
这是我们从与我们合作的几乎每个广告商那里得出的问题，有时是在整个媒体中，尤其是结束Facebook广告中的归因模型。尽管没有“正确”的答案，也没有最好的做法向您展示您应该使用的内容，但我们坚信最好的归因模型是每个人都同意的模型。
为此，在我们讨论Facebook的场景之前，一般而言归因的快速记录。没有归因模型将是完美的或完整的。因此，归因选择背后的想法不应试图确定您花费的每一分钱的确切价值，而是要使用现实，合理的假设来近似给定的营销策略的价值。举个例子，基于位置的归因在过去的几年中，数字营销人员一直很受欢迎。转换路径上每个位置给出的值绝不精确，但它们也不是随机或任意的。它们是基于关于每个职位如何对给定行动做出贡献的商定和现实的观点。
好的，这样做，您应该使用哪种Facebook归因模型？首先考虑这两个项目：
- 您的真相来源是什么？
- 您正在评估漏斗的哪个阶段？
您的真相来源是什么？
如果您的真相来源是Google Analytics（分析）或CRM系统，我们通常建议使用28天点击Facebook绩效评估的模型。Neither GA nor your CRM has the functionality to give credit to Facebook impressions via view-through actions, and you’ll want to make sure your in-channel data set matches the source of truth as closely as possible (in all likelihood, it still won’t be exactly the same, and that’s fine). This is just for apples-to-apples performance comparison. To be clear, we would still recommend you continue to incorporate view-through conversions as a directional metric, especially in prospecting audiences.
对于使用频道或平台数据作为真理来源的广告客户，我们通常建议默认值28天点击和1天的视图。Facebook非常适合产生直接响应，但其广告格式也是向新用户提供有关您的品牌，产品或服务的绝佳平台。当您将Facebook支出直接与其他广告渠道进行比较时，这是一种很好的，保守的方式，可以说明Facebook广告的总价值及其自身相关的归因指标。
您正在评估漏斗的哪个阶段？
在测量中间和底型观众（例如再营销）时，我们还建议使用28天点击绩效评估的模型。该用户熟悉您的品牌和产品，在许多情况下，此人有资格在各种平台上重新定位。虽然这里的视图对于提醒用户检查了您可能会很有价值，但通常有点慷慨，无法给出Facebook广告视图以进行操作。
对于勘探（LookAlikes，Job头衔，兴趣等）等登顶式努力，我们通常再次建议使用默认值28天点击和1天的视图。如果个人从未听说过您的品牌，产品或服务，Facebook上的视图可能是他们需要搜索品牌名称或直接进入现场的催化剂。就个人而言，在似乎每天的时候，我看到了一个我从未听说过的品牌的广告，并在我不在Facebook上时写下了更多的研究，例如当我下车回家时。这就是印象的力量。我们包括1天的观点，以征求这种印象和将用户驱动到我们网站的非零影响。您还可以将视图信用额度扩展到7或28天，但是我们通常会在建议更长的视图窗口之前寻求引人注目的购买路径证据。
结论
尽管没有“正确”归因模型要使用，但最好的选择是各方同意的选择。这可能是达成共识的最困难选择之一，但我希望上面概述的因素可以帮助您和您的团队实现良好的考虑。接触我们的团队有关选择归因模型的更多指南。
