用AdWords基于位置的归类模式驱动更多的非品牌PPC转换

通过改变你的AdWords归因模型策略last-click转换归因对于基于位置的归因，你可以获得更多的洞察力客户的旅程，这可以让你看到什么是漏斗顶部点击和移动点击推动了之后的转换。这些数据将帮助你将营销资金投入到吸引新客户的活动中，最终帮助你提高整个账户的总转换率。这些额外的见解，以及它们帮助你增加用户数量的能力，使基于位置的归因成为几乎所有广告商的必修课。以下是关于基于位置的归因如何工作的一些细节，以及你应该期待的见解。

基于位置的归因概述

如果你只使用最后一次点击属性来评估付费搜索活动，你很可能低估了非品牌查询和活动的价值。最后一次点击归因给用户转换前的最后一次点击提供完整的转换信用，这意味着品牌查询几乎总是看到很大比例的转换。另一方面，基于位置的归因将转换值分配给特定转换路径中的所有点击。更准确地说，基于位置的归因将40%的转换值分配给第一次点击，40%分配给最后一次点击，剩下的20%分配给中间的点击。

例如，如果你想买一副观鸟用的双筒望远镜，你可能会从漏斗顶部搜索“binoculars”开始。然后你可以开始查找更多的研究重点关键词，如“双筒望远镜观鸟评论”。在做了你的研究之后，你发现布伦达的观鸟用品将是一个完美的地方购买，所以你输入“布伦达的观鸟用品”，并进行了您的购买。

在上面的场景中使用最后一次点击归因，100%的转换积分将给品牌关键字，即使有其他搜索导致转换。使用基于位置的建模，binoculars将获得0.4次转换，binoculars为观鸟评论提供0.2次转换，剩下的0.4次将提供给品牌查询(加起来共1次转换)。基于位置的建模让你对你的活动有不同的和潜在的更有价值的见解，因为你可以看到和根据漏斗顶部关键字数据采取行动．

而谷歌分析以及像Kenshoo这样的第三方平台之前允许基于位置的归因和建模，谷歌AdWords历史上只使用最后一次点击属性。然而，就在去年，谷歌在AdWords中推出了基于位置的归因。我们在Kenshoo上运行基于位置的归因已经有好几年了，我们喜欢它提供给我们的高漏斗帐户机会的洞察力。最近，我们对AdWords进行了一些测试，以衡量这个新功能对性能和客户策略的影响。

客户增长的机会

我们从AdWords中使用基于位置的归因中注意到的第一个也是最重要的洞察是，非品牌转换价值显著增加——这并不奇怪。平均而言，非品牌转换率增加了11%，当我们不再使用最后一次点击属性时，单个活动的转换率增加在5%到20%之间。由于基于位置的转换数据，我们可以处理更多非品牌数据。这些额外的数据使我们能够做出更多的竞价调整和广告文案更改，而不是仅仅依靠AdWords转换数据。

更重要的是，额外的非品牌转换数据通常可以根据额外的非品牌洞察指出新的领域和发展方向。如果只使用最后一次点击属性，我们就会错过非品牌关键词的优化和新增长领域。

另一个我们看到客户增长机会的领域是移动搜索。基于位置的归因的改变推动了我们手机转化率的小幅增长，帮助我们更准确地评估手机搜索的影响。因为手机是最常见的一种初次接触营销渠道，基于位置的归类将帮助你识别那些在移动设备上开始购买过程，但在桌面设备上完成购买后才转换的用户。

监控数据回填

当你在AdWords中转换到基于位置的归因时，你可能会看到比最后一次点击归因更多的转换数据回填。这是因为许多转换路径在几天或几周前开始，直到最近才开始转换。在这种情况下，除了最后一个交互之外，第一个和中间交互的值是追溯属性。使用最后点击属性，只有最后的交互才能看到回填。

其中一个账户在12月结束一周后的转换率上升了3%。在1月的第二周，我们看到转换率又增加了0.4%。在1月的第三周，我们看到12月的总转换率又增加了0.3%。

在另一个例子中，我们回顾了两个月前的数据，发现转化率比最初报告的月底上升了7%。

你的cookie窗口也会影响报告，所以在应用基于位置的归因后，你应该确保回顾更长的日期范围。较长的cookie窗口通常会导致更多的回填，因为客户在与你的广告互动几个月后会继续转换。你可以预期数据会在cookie窗口的长度上继续回填，这将影响优化，如移动出价调整和日分离分析。要确保捕捉到转换周期的全部长度，请确保检查包含整个cookie窗口的日期范围。

再营销在漏斗中的作用

一个令人惊讶的发现是，当使用基于位置的归因时，搜索广告(RLSA)活动的再营销列表的转化率下降了6%，尽管这些活动通常表现出色。经过仔细的评估，这是有道理的。再营销广告点击通常是转换前的最后互动，因为我们的目标用户之前对我们的产品或服务表示过兴趣。然而，在基于位置的归因中，搜索者在点击再营销广告之前进行的漏斗顶部非品牌互动会获得额外的价值。通过基于位置的归因，预计将看到更多的转换信用从RLSA转移到非品牌搜索活动。

最终，这取决于你和你的付费搜索目标，决定你想在你的活动中如何属性转换信用，但我们强烈建议放弃最后一次点击属性。如果你正在通过非品牌寻找新的增长领域，那么基于位置的归因可能非常适合你。