使用购买渠道指导PPC策略

购买渠道并不是一个新概念 - 它自1898年以来就已经存在。尽管如此，在评估业务绩效和更具体的付费搜索绩效时，很容易忽略这个简单的概念。如果不先了解您要针对的购买渠道的哪个部分，就几乎不可能制定有效的帐户策略。

付费搜索可以促进任何级别的购买渠道，但是决定集中精力的位置并不那么简单。拥有忠实追随者的知名品牌可能具有与以前从未听说过的产品的创业公司的营销目标不同。一旦澄清了业务目标，您就可以磨练付费搜索最能为您的营销工作做出贡献。

首先，您必须确定付费搜索渠道的总体目标。以下是一些共同的目标，也是它们适合购买渠道的地方。

当您决定最合适的目标时，您应该利用已经可用的信息。使用Google Analytics（分析），您可以看到哪些数字频道主要驱动新的网站访问者，哪些通道主要吸引重复的访客。如果您看到大多数新的网站访问者来自您的付费搜索渠道，那么您可能需要选择一个以意识为中心的高烟枪，以最大程度地提高您带到该网站的新访问者的数量。同样，如果付费搜索在所有渠道中具有最高的转换率，则应考虑一个下渠的目标，以驱动尽可能多的转换，或者尽可能有效地转换这些访客。

意识策略

如果您的目标是建立意识，则应制定付费搜索策略，以帮助您吸引尚未了解您的产品的潜在用户。For example, if you are a startup marketing a new product that most people don’t realize exists, you can bid on keywords related to existing solutions that your product can replace, problems that your product can solve, or pain points that your product can ease. You should also look at特定的，高度相关的网页，通过托管安置活动显示图像广告在Google显示网络上。

成功建立意识运动的关键是不保持自己实现严格的效率目标。您通过此广告系列驾驶的初始流量应位于漏斗的顶部，并且可能需要多次访问您的网站进行转换。考虑使用站点参与度量标准（跳出率，网站上的时间等）作为中介指标来衡量如何有效地从不同关键字集中驱动站点流量。您还应该寻找来自其他渠道的转化次数的增加。如果付费搜索驱动您的大部分现场访问者，但是有机交通驱动器大多数转换，那么通过有机搜索的额外转换很可能来自访问者，这些访问者首先通过付费广告访问您的网站。

数量策略

如果您的目标是专注于提高网站上的销售量或潜在客户的数量，则应展望扩展到新的领域，您仍然可以有效地转换访问者。RLSA受众和再营销是通过在继续购物解决方案的用户中保持最高氛围来增加转化的有效工具。考虑构建仅使用RLSA的活动，具有更广泛，更通用的关键字比您的常规搜索活动。该广告系列将使您能够继续向以前的访问者展示广告，并且您还可以为新关键字创意挖掘搜索查询报告。

如果您有较新的产品或鲜为人知的产品，则应尝试与拥有的人再营销在您的网站上持续了最短的时间。如果他们花了60多秒的时间，那么他们比15-20秒后离开的访客更具参与度，更有可能购买。您可以找到此数据，并基于它构建再营销列表，通过Google Analytics（分析）和GA再营销。

通过卷策略，您无需完全摆脱试图填充漏斗顶部的动态，但是您的帐户策略应强调关闭最有可能转换的细分市场。

效率策略

如果您的目标是最有效地花费您的营销资金，那么您可能会使用专注于漏斗底部的策略。您可以通过将投资从意识建设努力转移到获得最高机会转换的交通方面来最有效地做到这一点。您应该从品牌广告系列的优化开始。您的品牌广告系列可能在所有广告系列中具有最高的转化率，因此您应该确保最大化品牌流量。更新您的设置和广告副本，并采用适当的过滤负关键字，以使您的品牌活动尽可能高效。

对于非品牌运动，请专注于增加相关性。添加长尾关键字，使您可以将访问者带到高度相关的着陆页上，以提高转化率。专注于添加负关键字，既否定交通不相关又转移相关流量到最相关的广告副本和着陆页。如果再营销表现良好，请在搜索和购物活动中投入更多的图像再营销和竞标。所有这些调整都将帮助您对最有可能转换的搜索者进行零，从而改善您的CPA或ROA。

关注一个购买渠道的关注并不排除对所有其他级别的关注。实际上，任何营销活动都需要达到所有级别的渠道，以找到新的服装商，对他们进行有关产品的教育，然后关闭最终转换。不同的营销渠道在渠道的每个级别上的表现都不同，这就是为什么在设定策略时了解您的营销目标很重要的原因。重点关注您要强调的购买周期的级别，将帮助您确定哪个目标对您的付费搜索帐户最重要，并将帮助您推动策略达到该目标。