为什么广告商应该停止关注这些PPC指标

在一个客户的入行中，我刚刚展示完我精心准备的关于CPA目标的幻灯片，客户清了清嗓子，结结巴巴地说:“这很好，但我真正想看到的是平均位置和CTR的提高。”你就不能这么做吗?”

任何企业的付费搜索帐户的目标是提供价值，或增加收入和投资回报率为电子商务客户，或推动合格的领导为主要客户提供负担得起的注册会计师服务但许多广告商有其他想法——他们想要关注其他东西，比如总印象、点击率、平均位置甚至印象份额。所有这些指标都可以帮助评估某些类型的性能，但没有一个应该是你的主要付费搜索评估指标。这是为什么。

印象

一位客户担心与我合作一个月后总印象下降了15%。“印象越少，看到我广告的人就越少，”他解释道。此前，他主要竞标短尾关键词和短语匹配，所以他有大量的印象，但糟糕的点击率和销量。但在他看来，付费搜索印象就像免费的展示广告。

这个客户也不是完全错了。我们已经在此之前，PPC驱动增加的直接流量在最后点击转换模型中是不被重视的．然而,如果我真的为了在一定的预算范围内获得更多印象，我会将所有关键字标到页面上可能的最低位置。他们会得到大量的印象，但大多数搜索者永远不会看到广告。

而不是关注:

如果你在寻找品牌提升，为什么不考虑一些实际能带来直接回报的扩张计划?关键字库存膨胀，扩大了有限的广泛匹配测试显示而且再处置,添加新区域都能产生新的流量和可测量的结果。

CTR或点击

另一个广告主想专注于提高点击率。点击率是一个很自然的目标。如果10%的网站访问者转换成两倍的访问者，那么这就是两倍的转化率，对吧?

CTR在提高相关性和提高质量分数方面很有价值，这最终有助于在CPC较低的地方获得更好的平均位置。然而，只有当点击者现在或将来会购买你的产品时，点击才有价值。如果点击量无法转化，那么更多的点击量就是浪费钱。

我可以通过添加“See Our Amazing Kitten Pictures!，但这些点击器可能不会购买你的园艺工具或数据管理软件。

而不是关注:

如果转化率追踪失败，或者你的机构只有几周的时间来处理这个账户，点击率有时会成为一个有用的短期评估指标。但是，如果所有这些额外的点击没有转化为销售或线索，你需要一个新的策略。如果你的点击率很高，但转换率很低，那就考虑一下你的广告文案是否能恰当地吸引受众。他们期待小猫的照片和得到B2B软件领导形式吗?

如果这不是问题所在，那么就要确定你的关键词是否能够吸引到合适的用户。与你的关键词匹配的搜索者真的在寻找你的产品吗?最后，考虑测试一些着陆页调整这将简化转换过程，提高你的转化率。

平均位置

我最喜欢的客户曾经每周至少两次提醒我，他希望自己所有的主要产品都能出现在页面顶端。他是一个很有竞争力的人，他从不犹豫地提醒我他想把他的竞争对手踢到哪里。

信不信由你，点击付费不是一场比赛，页面顶端的广告也不是赢家。假设你有一个强大的质量分数，那么平均位置几乎完全取决于出价和竞争。你无法控制竞争，所以要想上位，唯一的办法就是付出更多。通常要多得多。

而不是关注:

我向上面提到的客户提出了一个测试。在平均位置2-4，我们每点击支付的费用减少了近50%。以这个价格，我们可以在预算范围内增加50%的点击量。所有这些额外的点击转化为额外的转化率，他发现整体转化率大幅上升，CPA下降。

如果你有无限的预算，可以一直坐在平均位置1，那我就不能阻止你。记住，从来没有人会说“嘿!你知道他所有关键词的平均排名都是1吗?我们去那里买东西吧!”

跳出率，页面浏览量和其他粘性指标

这些类型的指标在DIY网站设计师中很受欢迎。他们花了好几个小时设计出完美的配色方案，现在他们希望每个人都像他们一样喜欢它。用户粘性指标很有用，但它们很少适合作为付费搜索的主要指标。PPC是一个直接回应的渠道，这意味着它将你直接连接到那些想要购买你的产品的人。你应该让访问者更容易给你钱，而不是让他们在你的网站上玩寻宝游戏。

而不是关注:

理想情况下，一个付费搜索访问者应该访问销售所需的最小数量的页面。如果你有细粒度的广告组，那么你应该把搜索者直接带到一个显示他们搜索的产品的页面。一旦他们转换了，将他们的邮件添加到你的营销列表中，建议他们可能喜欢的其他页面，让他们喜欢你的Facebook页面，并重新定位他们，让他们回到你的网站提高你的平均LTV(终生价值)。

如果你没有围绕直接价值指标优化付费搜索活动，那你就做得不对。你在营销上投入了血汗钱，所以你为什么不期望它能带来同样的回报呢?